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Où est passée la création ?

07/10/2004

Pas vraiment de favori pour le 31e Grand Prix de l'affichage, qui se déroulera du 7 au 10 octobre, après une année de relatif désert créatif pour le média.

D'habitude, on peut pressentir quelques campagnes potentielles pour le Grand Prix de l'affichage. Ce n'est pas le cas cette année. Les créatifs interrogés parStratégies,à quelques jours des votes sur l'île portugaise de Madère, au large du Maroc, ont bien du mal à citer ne serait-ce que quelques visuels qui auraient retenu leur attention.« Trois affiches sur quatre relèvent de la promotion,remarque Pascal Grégoire, président de CLM/BBDO.Le média est utilisé de manière tactique et de moins en moins pour l'image des marques, il devient réactif, un peu comme la radio. »

Une création morose, certes, mais qui n'est jamais que le reflet d'une économie qui tarde à redécoller.« L'affichage reflète la météo globale d'une époque,estime Bertrand Suchet, président de DDB Paris.Si les messages sont intelligents, stratégiques, évolués, on peut dire que l'époque est porteuse. S'ils sont plus promotionnels, l'on peut dire que l'époque n'est pas au mieux. Nous sommes dans une période commercialement agressive où il s'agit de faire entrer les gens dans les magasins... »

Quelques campagnes surnagent

L'an passé, à Fès, au Maroc, les affiches pourL'Humanité(agence Leg) avaient donné lieu à des débats enflammés, et le Grand Prix avait été attribué à la campagne Eurostar (même agence), qui, elle aussi, avait suscité la polémique : sa vision relativement dépressive du Nord de la France, baraque à frites sous un ciel plombé et caravanes à l'ombre des terrils, signée « Sinon, à deux heures, il y a Londres » avait, quelques mois avant, provoqué l'émoi des élus de la région.

A priori, cette année, les discussions du jury présidé par Benoit Devarrieux (lire l'encadré) devraient être plus calmes. Waterloo, morne plaine ? Quelques très rares campagnes surnagent dans les pronostics des publicitaires : les visuels graphiques, colorés et fouillis du BHV (Leg), l'affiche « Guitare » d'Eurostar (Leg), Leclerc avec le drapeau-sac plastique signé « Sans vous, la nature a perdu d'avance », ou sa campagne « pouvoir d'achat », opportuniste mais relativement maligne, qui reprenait les tags des antipub ( les deux conçues par Australie), ainsi que la Fondation Nicolas Hulot et ses bambins bercés par des animaux (CLM/BBDO). Sans oublier la dernière campagne de la RATP, signée FCB.

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