RP international

À l'heure de la mondialisation, difficile de ne pas gérer ses relations presse et relations publiques à l'international. Les grandes entreprises « alignent » de plus en plus ce type de budgets sur des réseaux, comme cela se pratique depuis longtemps dans la publicité. Elles s'assurent ainsi l'émission de messages cohérents d'un pays à l'autre, maîtrisent mieux leurs coûts et gagnent du temps. Pour Jean-Martial Ribes, PDG de Ketchum France, c'est cette recherche d'économies d'échelle qui a poussé des multinationales comme IBM, Kodak ou Fedex à travailler avec son réseau, filiale du géant Omnicom. Mais, en pratique, la démarche n'est pas facile à mettre en oeuvre.
Pour mener des actions à Paris, Londres, New York et Tokyo, par exemple, les entreprises ont plusieurs possibilités : gérer en direct des agences locales, opter pour un réseau d'agences indépendantes ou choisir un réseau intégré composé de filiales d'un même groupe. Ces réseaux (lire l'encadré) peuvent être généralistes ou spécialisés, comme Apco (qui a quitté l'orbite de Grey) dans les affaires publiques, Gavin Anderson (Omnicom) en communication financière, ou Bach&Partenaires, un réseau d'enseignes indépendantes francophones. D'autres, face au modèle global américain, militent pour une spécificité européenne, tel Brodeur (Omnicom), qui vient de repenser son réseau sur le Vieux Continent en le rebaptisant Pleon.
Cette offre pléthorique est-elle de nature à satisfaire les entreprises ? Dans les faits, rares sont les groupes qui ont opté pour un réseau unique. En alignant son budget, en 2001, dans une quarantaine de pays, IBM s'appuie en réalité sur trois réseaux. Text 100, spécialisé en nouvelles technologies, gère ses produits . Et One Blue, entité créée de toutes pièces avec des équipes de deux réseaux d'Omnicom, Ketchum et Brodeur-Pleon, s'occupe des services.« Il s'agissait d'associer la créativité de l'un des réseaux à la connaissance technologique des deux autres »,explique Pierre-Louis Morin, senior vice-président de Pleon.
Si les groupes picorent dans l'offre de services des agences spécialisées, c'est souvent parce que les réseaux intégrés ne présentent pas d'offre homogène. D'origine anglo-saxonne, ils sont ainsi généralement très puissants outre-Atlantique, mais nettement moins dans le reste du monde.
Face aux groupes anglo-saxons, les deux ténors français du conseil en RP, Euro RSCG C&O (Havas) et Publicis Consultants, malgré son réseau américain MS&L, ont du mal à faire le poids. Un exemple symbolique : le comité Paris 2012 a fait appel au groupe de Maurice Lévy pour appuyer, en France, la candidature de la capitale aux jeux Olympiques, mais c'est le réseau américain Weber Shandwick (Interpublic) qui gère ce dossier dans le reste du monde. Quant à Euro RSCG C&O, le groupe ne mobilise, pour un même client, pas plus de trois à quatre agences de son réseau PR&Corporate Communication. Certains y voient la difficulté d'exporter le modèle français, associant relations publiques et publicité. D'autres évoquent une question de maturité : à la différence des Français, les Anglo-Saxons considèrent depuis longtemps les RP comme stratégiques. Les réseaux français sont, par ailleurs, récents : Euro RSCG C&O ne travaille que depuis deux ans -à cimenter 33agences dans 20 pays.« Jusque-là, elles manquaient d'homogénéité et ne travaillaient pas toujours ensemble »,reconnaît Daniel Verpeaux, vice-président associé de C&O chargé de l'international. Il planche sur un nom plus court et percutant, propre à rayonner hors de nos frontières.
Autre solution pour les entreprises soucieuses de soigner leurs RP sur la planète : les agences indépendantes. Celles-ci font valoir un maillage de qualité.« Nous avons constitué notre réseau avec des partenaires qui nous ressemblent et que nous connaissons bien, ce qui garantit un service homogène »,explique Sophie Bernard, PDG de Point Virgule. Idem pour Trait d'union, qui a mis plus de six mois à bâtir un réseau informel, ITPR Network.« Quelques grands comptes ont besoin de grosses machines. Pour le reste, notre système a le mérite d'être plus souple et, in fine, moins onéreux »,assure Philipe Gal, PDG de Trait d'union. Jérôme Lascombe, PDG de Hopscotch, affilié au réseau Cohn&Wolfe (WPP), renchérit :« En choisissant des partenaires locaux, le client est bien servi. En relations publiques, l'exécution de la stratégie globale au plus près du terrain fait toute la différence. »
Cette souplesse, i&e en a fait son cheval de bataille. La première agence indépendante française fait appel aux réseaux PROI et GFC-Net (communication financière) ou, au besoin, à un réseau de spécialistes plus pointus. Et emploie une équipe d'une dizaine de salariés représentant autant de nationalités.« Il ne suffit pas de parler une langue, mais de pouvoir appréhender les différences culturelles. C'est primordial pour trouver le bon équilibre entre centralisation des messages et sur-mesure local »,explique Philip Roffey, directeur du développement international. Posséder une équipe pluriculturelle, pouvoir gérer certaines missions depuis la France, est également un gage de succès pour Nina Mitz, la présidente de Financial Dynamics France.
Reste que, pour beaucoup d'entreprises, la meilleure façon de procéder est encore de sélectionner soi-même ses partenaires locaux. En matière de RP, les relations humaines sont primordiales.« Il faut de la complicité, une fibre compatible avec l'annonceur et, de l'autre côté, des agences motivées qui ont une réelle envie de travailler avec vous »,explique ainsi Thierry Nicolet, directeur PR monde de la société américaine APC (lire en page 40).
En savoir +
>En France : www.syntec-rp.com
>Aux États-Unis : www.prsa.org
>En Grande-Bretagne : www.ipr.org.uk