Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

L'art et la manière de se faire voir ailleurs...

21/10/2004

Organisation d'un show, OPA, relancement ou repositionnement d'une, voire de plusieurs marques, sans oublier un témoignage et un entretien : six cas du champ des possibles de la gestion des relations presse et publiques internationales.

promotion - Le L.A. Office Roadshow traverse l'Atlantique

Créé en 1998, le L.A. Office Roadshow est devenu un rendez-vous incontournable pour les responsables marketing américains soucieux d'investir dans l'industrie du divertissement. Pendant trois jours, les plus grands studios hollywoodiens font leur « show », à grand renfort de bandes-annonces, dans le but de signer des accords de placement de produits ou de licences avec des annonceurs. Les 24 et 25 octobre, cette grosse machine bien huilée se déplace pour la première fois sur le Vieux Continent, à l'Empire Cinema de Londres. L.A. Office, l'agence de Los Angeles organisatrice de l'événement, a engagé deux cabinets londoniens pour piloter sa communication : The Marketing Store, chargé de l'envoi des mailings et courriels à destination des responsables marketing, et Mandarin pour les relations presse. Cette agence de cinq personnes est spécialisée dans la communication B to B, avec des clients comme Nissan, Xerox ou UPS. Les premiers communiqués de presse sont partis au début du mois d'août dans six pays (Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni et Suisse). La présence opportune d'une attachée de presse française dans l'équipe a facilité les prises de contact dans l'Hexagone. Dès le 17 septembre, le magazine économiqueLa Tribuneconsacrait une double page au sujet.Le Nouvel Observateur, lui, a souhaité envoyer un journaliste sur place. Certes, le sujet ne déclenche pas l'engouement général. Mais les organisateurs visent avant tout une cible de professionnels avertis pour qui un saut à Londres ne pose pas de problème majeur. Centraliser la prospection et les relations presse de Londres s'est donc révélé la meilleure solution. Sans compter que le public visé est limité en Europe : on compte quatre ou cinq agences spécialisées en marketing de divertissement en France, contre plus de trente-cinq aux États-Unis. Sans surprise, c'est au Royaume-Uni, où a lieu l'événement, que les retombées presse sont les plus fortes. Outre huit studios hollywoodiens (20 th Century Fox, Buena Vista, Columbia Tristar, Dreamworks, MGM, Miramax, Universal, Warner Bros), Procter&Gamble, Orange, Nestlé et Coca-Cola ont confirmé leur venue. Aux États-Unis, un roadshow réunit aisément près de neuf cents personnes, dont environ cinq cents représentants d'annonceurs et d'agences.« Dix pour cent des films qui sortent chaque année bénéficient d'une promotion,insiste Mitch Litvak, le président de L.A. Office.Nous voulons montrer aux responsables marketing que les films les plus différents, et pas seulement les « blockbusters », offrent des opportunités. »

communication financière - OPA : la voie du tout-intégré

Une offre publique d'achat est toujours un exercice de haute voltige. Elle nécessite un temps de préparation court par une équipe réduite, pour cause de confidentialité. Conseil unique de Sanofi-Synthélabo sur le dossier Aventis et d'Alcan sur celui de Péchiney, Publicis Consultants a désigné un associé-partenaire responsable de l'opération pour coordonner les groupes d'expertise mobilisés. Selon Publicis et ses clients, la capacité de mener toute la communication financière à partir d'un seul lieu et la possibilité de s'appuyer sur un réseau international favorisent la réactivité et la coordination sur ce type de dossier sensible et complexe.

« Deux phases sont importantes dans ce type d'opération : la préparation et l'annonce de l'offre d'une part, puis le suivi de son déroulement jusqu'à sa clôture d'autre part,explique Éric Giuily, président de Publicis Consultants et associé-partenaire sur ces deux dossiers.Six mois peuvent s'écouler entre la décision de l'opération et sa conclusion. Six mois durant lesquels on suit heure par heure ce qui se passe, afin de pouvoir réagir à tout moment et adapter le message en fonction de ce qui est dit par l'adversaire. »

La veille et les argumentaires ont été décisifs lors de l'OPA de Sanofi-Synthélabo sur Aventis, notamment lors de la tentative de cette dernière de faire entrer en scène Novartis comme chevalier blanc. En ce qui concerne le rapprochement Alcan-Péchiney, priorité a été donnée à la réassurance des actionnaires français. Publicis Consultants a lancé deux vagues de communication successives en ce sens. La première visait à faire connaître le groupe canadien, la seconde à démontrer les bénéfices de l'opération à coup de communiqués de presse adressés à la presse généraliste, économique et financière en France et à l'international, de brochures institutionnelles, d'actions de lobbying et d'opérations de relations publiques. Un travail qui nécessite de coordonner en permanence le réseau présent en Europe comme aux État-Unis via les autres filiales de Publicis ou des partenaires privilégiés, comme Brunswick, pour conserver un discours global tout en prenant en compte les spécificités locales.

Deuxième étape : la communication sur l'offre commerciale proprement dite, sous forme de lettres et brochures, de publicités dans les journaux, à la radio, de publicité financière...« L'offre de Sanofi-Synthélabo sur Aventis a eu lieu à Paris, mais elle a eu des implications en Europe et aux États-Unis. Nous devons tenir compte des différentes réglementations et des préoccupations spécifiques des journalistes selon les pays »,ajoute Éric Giuily. Dans le cas d'Alcan, la partie américaine a été traitée directement par Alcan North America, la publicité aux actionnaires étant interdite.

relancement - 1664 by Starck pilotée de Paris

Communiquer dans le secteur des boissons alcoolisées laisse peu de place à la créativité publicitaire. La loi Evin veille au grain. Du coup, les relations publiques tirent leur épingle du jeu. L'agence Thomas Marko&Associés, qui travaille depuis 1994 avec les brasseries Kronenbourg, s'est vu confier en 2002 par le département marketing France une réflexion sur la modernisation de 1664. L'agence a mis en place des ateliers de travail au sein de toutes les filiales du brasseur. C'est finalement le concept français (« Et si 1664 préemptait le territoire du design ? ») qui a été retenu.« 1664 a une forte notoriété, une image de savoir-faire, un petit côté chic et élégant. C'est une bière qualitative, appréciée des femmes,explique Thomas Marko, directeur général de l'agence.Nous avons travaillé avec le département marketing de l'entreprise pour mettre en place une pierre fondatrice qui donne une crédibilité à la marque sur le territoire du design. »Encore fallait-il définir une liste de designers français connus sur le plan international pour coller à la « French touch » de la marque. Que ce soit en Europe, Russie et outre-Atlantique, un nom est vite sorti du lot, celui de Philippe Starck. Le designer accepte le projet et imagine un emballage transparent, épuré, qui rappelle la forme d'une flûte de champagne, une canette couleur aluminium et un verre assorti à la bouteille. La nouvelle ligne 1664 est lancée en France, Irlande, Suisse et Belgique, puis en Russie, où la marque inaugure prochainement une brasserie, et devrait ensuite attaquer les marchés canadien et américain.« Que ce soit la création publicitaire de Young&Rubicam, le packaging de Landor ou la déclinaison Internet, tout cela vient en complément de notre réflexion en amont »,ajoute Thomas Marko. L'agence, sorte de conseil stratégique, communique aux brasseries en Europe et à leurs agences locales des méthodologies de travail, des directions d'action et des procédés de lancement. L'agence de RP ouvre la voie : le lancement parisien, avec comme invités les leaders de l'art contemporain, devait ainsi servir d'exemple. Du coup, Thomas Marko&Associés a décroché dans la foulée les relations presse de Philippe Starck jusqu'en 2007. Pour l'instant, la stratégie « d'infiltration » des leaders d'opinion fonctionne plutôt bien. Ainsi, le magazineTechnikarta consacré quinze pages de son dernier numéro à la bouteille de 1664 relookée Starck.

repositionnement - Menu à la carte pour Sanford

Quatre marques du spécialiste de l'écriture Sanford ont décidé de s'appuyer sur une agence française, i&e Consultants, pour unifier leur discours en Europe et moderniser leur image en fournissant du contenu à ses agences locales.

Sanford Europe s'est constitué en 2001 autour de marques fortes comme Waterman, Parker, Rotring, Reynolds et Paper Mate. Tout a commencé par un travail de repositionnement, en termes d'image et de messages diffusés, de ces marques auparavant concurrentes. La directrice des RP Europe, Florence Lasserre, dont le poste a été créé en 2003, a pu commencer un audit auprès des départements marketing de chaque marque pour évaluer leurs conceptions et leurs attentes vis-à-vis des relations publiques.« Historiquement, Rotring est très implantée en Allemagne, Parker en Grande-Bretagne, Waterman en France et Papermate en Italie. Chacune d'elles travaillait assez différemment. Ainsi, certaines avaient leur propre agence, d'autres fonctionnaient avec des contrats annuels ou ponctuels. Nous avons fait le choix de sélectionner une agence qui travaille avec nos prestataires locaux sur le discours de ces quatre marques pour obtenir une unité d'ensemble »,explique Florence Lasserre. L'agence i&e Consultants a été choisie car elle dispose d'une équipe internationale et n'est pas liée à un réseau intégré.« Nous n'avons pas de relations directes avec les agences locales qui travaillent avec le groupe,explique Laurent Reynes, directeur du développement d'i&e Consultants.Nous fournissons du contenu, de l'enrichissement sur la marque. Les agences locales puisent dans cette matière. Nous agissons comme un centre de ressources. »

L'agence a dû s'atteler à plusieurs missions : faire un état des lieux de la visibilité et des perceptions des marques en Europe et mettre en place des plates-formes stratégiques pour chacune d'elles. Elle a également élaboré une « bible » qui détaille les territoires d'expression des quatre marques. Ainsi, la ligne Parker, sobre avec ses couleurs classiques, véhicule une image de progrès et de succès, tandis que Waterman joue sur la couleur, les formes variées et se revendique comme un accessoire de mode. I&e Consultants et la direction des RP Europe de Sanford jouent sur cette image en associant la marque à la semaine des défilés en Italie. En France, pourtant, une tout autre image colle à la peau de Waterman, celle du cadeau traditionnel. Une représentation bien moins glamour que Sanford a du mal à faire évoluer dans l'Hexagone. Autre axe d'intervention pour i&e Consultants, outre la préparation des lancements de nouveaux produits, la mise en place au cours de l'année prochaine d'un outil informatique commun.« Le réseau devrait permettre d'optimiser la communication et de centraliser les idées venues des quatre coins du groupe et d'Europe,ajoute Florence Lasserre.L'important est de parvenir à une cohérence du sens et des messages. »

Envoyer par mail un article

L'art et la manière de se faire voir ailleurs...

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies