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Entretien

Stratégie globale, déclinaisons locales

21/10/2004

Fondateur en 1974 du réseau international de RP Shandwick, aujourd'hui filiale d'Interpublic, Lord Chadlington reconstruit depuis quatre ans un nouveau groupe : Huntsworth, représenté en France par Trimedia. Les conseils d'un expert en relations publiques internationales.

Existe-t-il un modèle d'organisation d'agence optimal pour gérer un dossier de relations publiques à l'international ?

Lord Chadlington.Il n'y a pas de recette miracle pour organiser ses RP à l'international, les différents systèmes ont des avantages. Le point clé, c'est le contrôle de la qualité du service au travers des pays et des cultures. Si je devais lancer une campagne internationale, je poserais deux questions : d'abord, quel niveau de contrôle mon responsable de budget exerce-t-il sur le réseau - spécialement dans les zones géographiques où il n'est pas directement représenté ? Ensuite, qui va prendre en charge les situations de crise pouvant survenir en tout point du globe ? Je ne voudrais qu'un seul responsable désigné pour s'en occuper.

Quels sont, en général, les principaux obstacles que l'on rencontre lors d'une campagne internationale de RP ?

L.C.Les principaux obstacles sont les questions de contrôle qualité, la prise en compte des cultures locales avec la mise en oeuvre d'approches différentes. Il n'y a pas de modèle standardisé qui convienne partout dans le monde.

Les opérations de relations publiques internationales ont-elles tendance à se multiplier ou, au contraire, revient-on à une gestion plus locale ?

L.C.Tout programme de RP internationales exige une grande ouverture aux adaptations locales. Idéalement, on devrait convenir d'une stratégie mondiale dont la mise en oeuvre tactique est adaptée aux circonstances locales. C'est ainsi qu'il n'y a ni conflit ni priorité entre les dimensions tactique et internationale.

Quels sont en moyenne les montants engagés dans ce genre d'opérations ?

L.C.Il est difficile de parler de moyenne. On peut investir un petit budget dans le cadre d'un programme de communication intégré avec un support RP limité. Ou bien un budget énorme parce que les RP sont la discipline en première ligne et que, pour des raisons qui peuvent être d'ordre légal, la publicité n'est pas appropriée.

Quelles sont, selon vous, les campagnes de RP menées à l'international les plus réussies au cours de ces douze derniers mois ?

L.C.Les meilleures campagnes RP internationales sont les campagnes politiques. Je suis fasciné par l'affrontement Bush/Kerry sur le terrain de la communication et par la manière dont la publicité, les RP et les autres techniques sont employées. Je m'intéresse particulièrement à la façon dont les messages sont adaptés - et parfois segmentés - au public américain par opposition aux messages destinés aux pays européens (spécialement sur la question de l'Irak) et comment ils sont positionnés au Moyen-Orient et en Asie. C'est une campagne RP réellement disputée, qui conduit à ce qui est probablement la plus importante décision de l'année, sinon de la décennie. Il s'agit là d'un exemple emblématique de développement d'une stratégie internationale avec une adaptation sur mesure pour les publics locaux.

Entretien : Alain Delcayre

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