objectif jeunes

Aux jeunes le téléphone portable, la radio et le Web, aux plus de cinquante ans la presse quotidienne... et à tous la télévision ! Ce schéma qui s'installe condamne, à terme, les quotidiens. Faudra-t-il se résoudre à voir disparaître la presse comme ont disparu le télégraphe ou le pneumatique ? La question resurgit à chaque pointage des taux de lecture des journaux chez les jeunes. Plus faible en France que dans les autres pays d'Europe, la lecture des 15-24 ans s'érode inexorablement (voir graphique p. 34) depuis des décennies. Maintes fois analysées, commentées, expliquées, les causes du déclin des quotidiens français sont connues. L'arrivée des journaux gratuits,20 MinutesetMetro,a certes démontré que les jeunes n'étaient pas définitivement brouillés avec le journal. Mais cela a ajouté une menace supplémentaire, pressante, à celles qui pesaient déjà sur les titres payants.
L'heure n'est donc plus aux explications. Un vent de mobilisation commence à souffler, chacun gardant l'espoir qu'elle devienne générale, dans une famille considérablement affaiblie par ses divisions passées. Le rapport commandé par l'ancien ministre de la Communication Jean-Jacques Aillagon au conseiller d'État Bernard Spitz (lire p. 37), qui vient d'être remis à son successeur, Renaud Donnedieu de Vabres, propose des solutions. De leur côté, les éditeurs explorent des pistes. Des particuliers s'y mettent aussi. Parmi les solutions envisagées, il y a sans doute à laisser mais aussi pas mal à prendre.Stratégiesfait le point sur quelques-unes des initiatives en cours - en France, mais dans d'autres pays comparables : États-Unis, Italie, Grande-Bretagne - pour relancer la lecture des « insaisissables » jeunes. Et aborde celles qui restent à prendre. Avec l'objectif de faire mentir la prédiction, culottée, prêtée au fondateur du groupe de presse quotidienne Socpresse, Robert Hersant :« Dix ans après moi, il n'y aura plus que trois quotidiens : un de droite, un de gauche et un au centre. »Il avait oubliéL'Équipe...« RH » est mort en avril 1996. Nous sommes en 2004. Pour les éditeurs, deux chantiers principaux peuvent être identifiés : le contenu des quotidiens est-il adapté et le mode de distribution approprié ? Les pouvoirs publics ne sont pas en reste, qui apportent leur pierre à l'édifice au travers de l'opération « presse à l'école ».

Le contenu.
« Pour les jeunes, l'information est partout : à la radio, à la télévision, sur Internet, dans les gratuits,analyse Dominique Lévy, directeur du département médias de TNS Sofres.Ils ne perçoivent pas ce qu'ils auront de plus dans un quotidien. »Pour Jean-Christophe Giesbert, rédacteur en chef deLa Dépêche du Midi,« cette cible est particulièrement difficile à intéresser. Les moins de 25 ans ont le réflexe naturel de rejeter ce qui vient de l'univers de leurs parents. Ainsi, tout ce qui renvoie à la vie locale est tourné en dérision, ce qui nous met en position inconfortable. »Malgré ce fatalisme, le journal toulousain cherche à séduire les jeunes. Il publie ainsi un supplément hebdomadaire consacré aux spectacles, distribué gratuitement dans les cinémas.« Si la presse quotidienne est souvent jugée ringarde, c'est clairement un problème d'offre,explique Hubert Coudurier, directeur de l'information duTélégramme.Les journaux régionaux ne doivent pas se cantonner à une information de proximité un peu terne, mais développer, comme nous l'avons fait, des approches différentes : économie, mode de vie, reportage, portrait, etc. »D'autres titres ont fait ou vont faire des efforts. AuFigaro,le nouveau directeur de la rédaction, Nicolas Beytout, planche sur une refonte qui vise entre autres à accrocher les jeunes.Le Parisien, lui, maintient une présence forte, notamment via ses campagnes de publicité dans les salles de cinéma, un média puissant sur les 15-24 ans. Confronté au vieillissement de son public,Libérationa mené nombre d'études auprès des jeunes. Résultat : il multiplie les entrées dans les pages, les bandeaux, les mises en exergue, les encadrés, les rappels de dates, etc.« On a tendance à considérer que le lecteur a lu tous les journaux les jours précédents mais ce n'est pas le cas, surtout des jeunes »,précise le directeur des études du quotidien, André Gattolin. Mais force est de constater que les efforts d'adaptation envers les 15-24 ans demeurent limités. À aucun endroit, par exemple, un quotidien pourtant relativement lu par les jeunes, commeLe Monde,ne s'adresse spécifiquement à eux. La rubrique « Terre » deLibération,qui traite régulièrement de sujets environnementaux et s'avère très prisée des moins de trente-cinq ans, reste une exception.
Pour toucher les jeunes, les éditeurs préfèrent miser au jour le jour sur des événements ou thèmes porteurs auprès de ce public. On se souvient des unes duMondesurLoft Story.ÀLibération,les principaux afflux de 15-24 ans dans le lectorat ont suivi l'élection de Mitterrand en 1981, les mouvements étudiants de 1986 ou la mobilisation anti-Le Pen au deuxième tour de la présidentielle de 2002. Mais il s'agit là d'opérations par essence ponctuelles. Pour travailler dans la durée, les quotidiens misent sur des produits annexes, donnant une grande part à l'image, comme le magazine de fin de semaine duMonde. «Le Monde 2participe à l'offensive envers les jeunes,explique Fabrice Nora, directeur général du quotidien.Les lecteurs de 15-24 ans découvrentLe Mondesous un visage moins austère. Nous en recrutons beaucoup par ce moyen »,assure-t-il. C'est aussi l'objectif du nouveau hors-série duMonde,« 100 ans, 100 photos », un recueil de photos réunies autour d'un thème et simplement légendées. Moins risqué qu'une réforme de fond sur le navire amiral, le supplément compte bien des adeptes.La Croix,pour sa part, veut toucher les plus jeunes avec son supplémentParents-Enfantsdu mercredi, lequel provoque un« petit pic des ventes »,selon le directeur, Bruno Frappat.Le Figarotente lui aussi de créer des habitudes de lecture chez les étudiants via une édition spéciale,Le Figaro Grandes Écoles. Les Échospublient deux fois par anLes Échos Sup,un hors-série spécialement destiné aux élèves des écoles et des universités.Le Parisiense sert de son supplémentEmploispour les jeunes actifs,LibérationdeTentations,son supplément du vendredi renouvelé en 2003.« Il s'agit de s'adresser aux jeunes sans transformer ces pages en ghetto »,explique André Gattolin.

La distribution.En matière de distribution, les éditeurs s'en sont longtemps remis au traditionnel Ofup, l'organisme de vente d'abonnements de presse aux étudiants, pour toucher les jeunes.Le Figaro, La Croix, Le MondeouLibérationfigurent au catalogue avec des réductions, par rapport au prix de vente au numéro, allant de 15 % (La Croix) à 59 % (Le Monde). Le bénéficiaire doit simplement présenter une carte d'étudiant et promettre qu'il n'était pas abonné jusqu'ici.Les Échosmettent chaque jour 57 000 exemplaires à disposition des écoles d'ingénieur et de commerce. CommeLe Figaro Grandes Écoles, Le Mondemaintient son éditionCampus.Mais cet effort de mise à disposition gratuite ne garantit pas le passage à l'abonnement payant. Il risque au contraire de renforcer le sentiment de la gratuité de l'info...
Rompant avec cette tradition,Le Figarolance actuellement un abonnement réservé aux étudiants qui assure sa réception en semaine - soit du lundi au vendredi hors magazines du week-end - pour 13 euros par mois au lieu de 21 euros habituellement. L'initiative est intéressante, car le prix de la presse quotidienne, plus encore depuis qu'elle est concurrencée par les gratuits, est l'un des principaux freins à l'achat des 15 à 24 ans.« ÀLibération,nous avons fait des tests de prix avant le passage à l'euro, le ramenant de 7 à 5 francs : parmi les lecteurs ainsi gagnés, la moitié avait moins de 35 ans »,reconnaît André Gattolin.
Les quotidiens misent aussi, évidemment, sur Internet.« La réponse duMondeaux gratuits et aux jeunes, c'est Internet,tranche Fabrice Nora.Nous enregistrons 400 000 à 500 000 connexions par jour sur notre site Web. La moyenne d'âge de ces internautes ne dépasse pas 25-26 ans, contre 47-48 ans pour les lecteurs duMondepapier. »Le quotidien a par ailleurs enregistré cette année 5 000 nouveaux abonnés à son édition papier via son site :« essentiellement des jeunes »,selon Fabrice Nora. L'ensemble de la PQN a d'ailleurs fini par s'entendre pour mettre ses contenus à disposition des professeurs et élèves des collèges et lycées durant huit mois en 2003-2004.« Il y a une forte demande des professeurs d'accéder au contenu des titres sur Internet »,affirme ainsi David Guiraud, directeur général desÉchos.

Le rôle de l'école.Les éditeurs ne sont pas les seuls à se mobiliser. En matière de presse d'information générale et politique, les pouvoirs publics ne sont jamais loin. À travers l'opération L'École au quotidien, qui se déroulera du 14 au 19 mars 2005, l'État apporte aussi sa pierre à la mission de rajeunissement de la presse. Les journaux bénéficient, depuis 1976 avec le décret Haby, de l'autorisation de pénétrer l'enceinte des collèges et lycées, inaccessibles aux produits marchands. Les associations Presse Enseignement, Arpej, Pluralité et Développement, avec le Clemi (Centre de liaison de l'enseignement et des médias d'information), qui dépend de l'Éducation nationale, fournissent chaque jour durant toute l'année un exemplaire des quotidiens nationaux et plusieurs régionaux à tous les centres de documentation et d'information (CDI) de France. Cinq cent mille lycéens reçoivent à cette occasion un quotidien en main propre. À compter du 8 novembre, Presse Enseignement testera pendant deux ans en Aquitaine une expérience, soutenue par le conseil régional. Il s'agira de faire surgir dans 147 lycées, aux côtés des clubs photo ou dessin, des clubs de presse dans lesquels les élèves liront les journaux et travailleront sur le média.
À ces mesures publiques ou parapubliques s'ajoutent des initiatives privées. Le publicitaire Thierry Happe prépare la deuxième édition de Graines de citoyens, qui permet à mille jeunes de rencontrer durant une journée des patrons de presse et de rédactions de quotidiens. Le mensuelCitato,qui reprend des articles publiés dans la presse quotidienne et magazine française, diffuse depuis quatre mois 200 000 exemplaires gratuits dans 1 300 lycées. D'autres initiatives se préparent.Le Journal des enfants,créé en 1984 et toujours édité par le quotidienL'Alsace,chercherait à se vendre en supplément de la presse quotidienne. Et deux étudiants de HEC travaillent sur un supplément jeune commun à l'ensemble des quotidiens, à la manière deVersion femina.
Ce foisonnement met pourtant en lumière un certain désordre et un manque de suivi. Il tend à occulter pas mal d'échecs, comme ces boîtes de distribution automatiques de quotidiens implantées dans le métro parisien. Et laisse en jachère pas mal de pistes. Ainsi n'existe-t-il toujours pas de réseau de portage collectif, pourtant générateur de fidélité, très peu de réseaux de distribution alternatifs, plus modernes, comme ceux des grandes, moyennes ou petites surfaces. Et pas ou peu de promotion commune : si la radio ou le cinéma font des campagnes de publicité collective pour inciter à fréquenter leur média, la presse quotidienne, dans son ensemble, reste muette. À quand une bonne pub TV sur l'apport d'un quotidien dans la vie d'un jeune ? Pas de carte de crédit non plus permettant d'acheter cent numéros en kiosques sans monnaie, pas de journée de la presse sur le modèle de la Journée du cinéma, où l'on pourrait acheter dix titres pour un ou deux euros, pas de coupons de réduction dans le journal du jour valable pour l'achat de celui du lendemain.« Toutes les idées de la grande distribution peuvent être appliquées à la presse »,assure un spécialiste. Et pas de nouveau quotidien payant tourné vers les jeunes depuis l'échec d'Infomatin.C'était il y a dix ans.
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>www.clemi.org