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Grande-Bretagne

Les tabloïds séduisent les jeunes

28/10/2004

Constat identique en Grande-Bretagne : moins de lectorat jeune pour la presse quotidienne. Depuis 1985, le nombre de 15-24 ans lisant le journal a baissé de 19 %. Pourtant, ils étaient un peu plus de 3,2 millions de lecteurs réguliers en 2003, soit 45 % de leur tranche d'âge. Des chiffres qui feraient pâlir d'envie nombre de voisins européens. Aussi, malgré la fragmentation des médias et l'avènement d'Internet, le journal papier reste un des principaux moyens d'information outre-Manche. Ce sont essentiellement les tabloïds (journaux populaires) qui captent l'attention des jeunes.The Sun,meilleure vente du pays, capte chaque jour 24,5 % des 15-24 ans, soit 1,79 million de lecteurs.The Daily Mirrortouche 10,3 % des jeunes (757 000 lecteurs),The Daily Mail7,5 % etThe Daily Star7,3 %.

« Les journaux distraient et stimulent. Ils sont utilisés pour rester branché »,avance-t-on à la Newspaper Marketing Agency (NMA), qui promeut les quotidiens auprès des publicitaires. Une étude récente de cet organisme met en valeur l'impact que la publicité trouve auprès de jeunes dans les pages des journaux, qu'ils sont 77 % à lire. Les rubriques préférées sont les potins et les programmes télévisés pour les femmes, le sport et les informations générales pour les hommes. Parfois décrits comme « des journaux de caniveaux », les tabloïds font la part belle aux scandales et aux émissions de télé-réalité. Avec leur contenu adapté aux intérêts des plus jeunes, forment-ils pour autant un tremplin vers les journaux plus sérieux ?« Non »,répond Dominic Ponsford, journaliste àThe Press Gazette,journal spécialisé sur les médias.« Les gens développent une certaine loyauté envers les marques des journaux »,explique-t-il.

Miser sur le format

Les quotidiens « de qualité » tentent de répondre à cette concurrence en s'attaquant au marché des étudiants. En marge du sponsoring d'événements, le moyen le plus courant est d'offrir des prix réduits au sein des universités. AinsiThe Independent,le quotidien de centre gauche, y est vendu 0,30 euro (20 pences). Mais la tactique à la mode est le changement de format. Terminé l'encombrant « broadsheet », il faut être « compact ». Euphémisme pour « tabloïd », à qui les petitsIndependentetTimesne souhaitent pas trop être comparés, de peur de perdre leur label « qualité ». Ainsi, le nombre d'exemplaires vendus a« doublé parmi les étudiants »explique Mike Jarvie, responsable commercial de l'Independent.Mais les journaux « de qualité » restent marginaux chez les jeunes : arrivent en têteThe Times,avec 234 000 lecteurs (3,2 % des 15-24 ans) etThe Daily Telegraph(168 000 personnes). Aucune aide n'est consentie par les pouvoirs publics, qui se bornent à recommander l'apprentissage de la presse dans les cours d'éducation civique.

En savoir +

>The Newspaper Marketing Agency : www.nmauk.co.uk

>The National Readership Survey : www.nrs.co.uk

Baptiste Aboulian, à Londres

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