PLV& technologie

La bonne vieille publicité sur le lieu de vente (PLV) serait-elle gagnée par les nouvelles technologies ? À en croire nombre d'acteurs du secteur, les futures vitrines de nos magasins donneront raison à Steven Spielberg qui imaginait, dans le filmMinority Report,des publicités capables de reconnaître le passant par scanner optique et de lui proposer une offre personnalisée tout en l'appelant par son prénom ! On n'en est certes pas encore là, mais la PLV, que l'on associe généralement aux têtes de gondoles, corners et autres présentoirs cartonnés, semble évoluer vers des applications bien plus technologiques.
Ce marché, qui pèse plus de 400 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel en France, rassemble des intervenants aussi variés que les fabricants, les concepteurs, les créateurs, les agences de design, les annonceurs et les distributeurs, bref une bonne partie des professionnels de la communication. La publicité sur le lieu de vente est considérée comme un outil important des campagnes de marketing et de publicité. Une étude Popai, dont le salon a lieu en ce moment à la porte de Versailles, à Paris (lire encadré p. 33), montre que dans un secteur comme la parfumerie, un quart des achats n'était pas prévu avant l'entrée dans le magasin et que 70 % des marques achetées ont une présence PLV. Ultime approche du consommateur, elle remplit plusieurs objectifs : déclencher des achats d'impulsion, lancer un nouveau produit, relayer une campagne de publicité, informer sur un produit ou simplement mettre les promotions en valeur. Média à part entière, la publicité sur le lieu de vente est bien souvent un accélérateur de celle-ci et a pour vocation de créer du trafic et d'améliorer l'image de la marque concernée. On estime, globalement, que 50 % des décisions d'achat se font dans le magasin.
Par mutation d'un secteur comme celui de la PLV, il faut d'abord entendre « dynamisation » des supports. Les entreprises-annonceurs choisissent de plus en plus fréquemment les écrans plasma ou LCD en complément de l'imprimé, voire aux dépens de ce dernier. Les chiffres sont éloquents : selon Guillaume Leroyer, directeur de la division B to B de LG France, les ventes d'écrans plasma dans le secteur professionnel (dont 50 % sont destinés à la PLV) représenteront 14 000 pièces cette année (à 2 000 euros l'unité) et devraient atteindre 24 000 pièces en 2005. Le mouvement ne s'arrêterait pas là : les ventes en France devraient doubler chaque année jusqu'en 2008.

Affichage dynamique

« À l'avenir, la PLV sera beaucoup plus dynamique,affirme Éric Dumouchel, directeur général d'Ultimédia, une société spécialisée dans la communication interactive.On se dirige vers un mélange entre affichage écran pur et interactivité planifiée dans le temps et dans l'espace. »Une des dernières applications conçues par Ultimédia est une borne interactive placée chez des concessionnaires BMW. Elle permet au consommateur de consulter en temps réel le marché de la voiture d'occasion. S'il le désire, une alerte SMS peut lui être transmise dès qu'une offre correspond à ses besoins.« On peut imaginer qu'en fonction des heures de la journée, la cible évolue, ou même change radicalement,précise Éric Dumouchel.Un même habillage écran peut diffuser dans un point de vente de la vidéo, des films publicitaires, puis se transformer en plate-forme de discount, avant de proposer une séquence réservation ou achat. »
Une gamme des possibles que recouvre la stratégie marketing de Damien Petit, directeur de RVB Prod, un prestataire de contenu vidéo sur le lieu de vente. Son client, la SNCF, avait besoin de développer les ventes de tickets sur ses différentes marques : Thalis, TGV, Eurostar, etc. Le groupe ferroviaire a mis en place dernièrement une grande opération nationale de géomarketing dans ses boutiques et points réservation.« Nous avons personnalisé le message en fonction des lieux, des jours et des heures de la journée,précise Damien Petit.Gare Montparnasse à Paris, sur une tranche horaire 7-9 heures, les spots ne touchent que les classes business, par exemple. »
Mais Damien Petit voit plus loin : l'affichage dynamique n'est à ses yeux qu'une étape vers le concept d'une chaîne de télévision conçue pour les besoins d'une enseigne. Sa société travaille en ce sens avec le Crédit agricole. Elle n'est pas seule sur ce marché du futur : Mirane, société bordelaise de gestion de contenu interactif, propose déjà des solutions de chaînes corporate clés en main. Elle conçoit, produit et diffuse le contenu de la chaîne Quiksilver dans les magasins de la marque. Celui-ci est administrable et contrôlable en temps réel pour tous les points de vente européens. Les hypermarchés Carrefour sont aussi en train de tester leur propre corporate TV sur deux sites, à Rambouillet et près de Dijon. Le contenu, adapté en fonction des heures de passages des clients, à été produit par une société spécialisée, VM Production.

Des technologies au point

L'avenir imaginé par Steven Spielberg dansMinority Reportn'est peut-être pas pour demain matin, et certains professionnels sont d'ailleurs sceptiques (lire l'encadré en p. 32). Mais les technologies permettant une réelle interactivité entre le consommateur et la marque sont déjà au point. Comme c'est déjà le cas sur Internet, les marques pourront identifier le client sur le lieu de vente pour lui proposer une offre personnalisée. RVB Prod et Mirane ont déjà pensé un contenu vidéo, informatif et commercial, télécommandable avec un simple téléphone portable. Pour Damien Petit, de RVB Prod,« nous ne sommes qu'aux prémices de la vraie PLV interactive : imaginons qu'un de nos écrans, situé au rayon vêtements d'un grand magasin, propose une offre commerciale et un numéro à taper sur son téléphone portable pour en savoir plus. Nous sommes aujourd'hui capables de localiser le consommateur en demande d'informations et de l'identifier grâce à la base de données de son opérateur téléphonique. Dès lors, tout est possible ».Les moyens d'identifier un client sont multiples : la carte de fidélisation, l'empreinte digitale, le scanner optique et même la reconnaissance des traits du visage. Le consommateur sera-t-il prêt à se faire pister pour acheter ?