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Internet nouvelle vague

Un demi-milliard d'euros ! Sur les neuf premiers mois de l'année, les annonceurs ont dépensé 516 millions d'euros bruts en publicité sur Internet, selon le bilan publié chaque trimestre par l'International Advertising Bureau (IAB) avec le concours de TNS Media Intelligence. Tandis que l'ensemble des investissements plurimédias en France (12,9 milliards d'euros bruts) affiche sur la période une croissance annuelle de 11,5 %, Internet progresse, lui, de 68,8 % ! Le cinquième média grignote des parts de marché et représente désormais 4 % des dépenses plurimédias, loin devant le cinéma (0,6 %). Le cap du millier d'annonceurs a été franchi et 82 % des 100 premiers d'entre eux, actifs dans le plurimédia, investissent désormais aussi sur Internet. L'e-pub pourrait finir l'année avec un butin de 700 millions d'euros bruts, contre 464 millions en 2003 !

Des chiffres spectaculaires qui signent le grand retour d'Internet, après l'explosion de la « bulle ». Et encore ne rendent-ils pas compte de la totalité des volumes dépensés en ligne par les annonceurs : TNS Media Intelligence ne retient en effet dans son calcul, issu des déclaratifs d'une trentaine de régies, que la publicité classique (bannières et dérivés, sponsoring, intégration éditoriale), mais pas les annonces sur l'annuaire pagesjaunes.fr (123 millions d'euros sur les neuf premiers mois de 2004) ni les fameux liens sponsorisés, qui sont la vraie novation sur le marché de la publicité en ligne. Inaugurés par Google sur son moteur de recherche sous le nom d'Adwords et proposés également par Overture (rachetée en 2003 par Yahoo) et E-spotting sur un réseau de moteurs et de sites affiliés, ces liens vendus au clic sous forme d'enchères permanentes mot-clé par mot-clé représenteraient aujourd'hui en France 33 % de la publicité en ligne. Aux États-Unis, les liens promotionnels sont intégrés aux calculs de l'IAB et contribuent largement à la croissance du marché. En hausse de 97 % en un an, ils drainent aujourd'hui 40 % des investissements publicitaires en ligne outre-Atlantique (soit 740 millions d'euros au deuxième trimestre 2004 et pas loin de 3 milliards estimés sur l'année !) contre 20 % pour les bannières (370 millions de d'euros), selon l'étude IAB/PWC.

En France, le marché explose et s'organise. Isobar, le pôle interactif d'Aegis Media, a racheté en juillet dernier Takezo, une société spécialisée dans le référencement naturel et l'achat de liens sponsorisés. L'agence indépendante CibloNet, par l'intermédiaire de sa directrice associée Sandrine Saporta, se positionne en publiant le premier ouvrage de vulgarisation sur le sujet, à paraître le mois prochain aux éditions Eyrolles.« Les liens sponsorisés qui permettent aux annonceurs de se positionner sur des mots-clés sont le seul support susceptible de toucher une cible en période de recherche active,explique-t-elle.Le ciblage des internautes est précis, car il s'effectue par eux-mêmes à travers leur choix de mots-clés. Une garantie pour l'annonceur d'un trafic fort et qualifié. »

De son côté, la société eSearchVision commercialise depuis la rentrée une plate-forme exclusive qui permet aux annonceurs d'optimiser en temps réel, sur tous les moteurs, la gestion et l'achat de ces liens à partir d'une seule interface.« Les liens sponsorisés sont une mine d'or, nous fournissons les pelles et les pioches »,résume Stanislas Di Vittorio, PDG d'eSearchVision, une société qui compte parmi ses clients la Macif, la Maaf et Nouvelles Frontières, et discute avec les agences MPG MediaContacts et ZenithOptimedia Interactive.

Nouveau levier de communication fortement prisé par les annonceurs, les liens sponsorisés doivent être utilisés pour ce qu'ils sont : de remarquables supports de génération de trafic et de recrutement. Mais ils ne doivent pas faire oublier d'autres ressorts interactifs qui, bien exploités, ont prouvé leur efficacité, comme l'affiliation ou l'e-mailing en opt-in. Et, surtout, ils ne sauraient se substituer aux bannières et aux minisites événementiels, plus pertinents quand il s'agit pour une marque de travailler son image et sa notoriété. À cet égard, Internet s'affirme clairement comme un média de complément : 96 % des annonceurs français qui communiquent sur le Web font également de la presse, souligne l'IAB. Fait nouveau : plus de la moitié communique désormais aussi à la télévision.« Faire de la publicité sur Internet en complément d'un plan TV permet, sur la base de l'audience, d'améliorer la répétition du message et, à la marge, en visant ceux qui ne regardent pas la télévision, de gagner en couverture »,affirme Frédéric Joseph, directeur de ZenithOptimedia Interactive, une agence spécialisée qui dispose d'un outil médiaplanning de déduplication de l'audience de la télévision par rapport à Internet.

Impliquer l'internaute

Une étude de l'EIAA (1) réalisée par Dynamic Logic sur 200 campagnes entre juin 2002 et 2004, et totalisant 160 000 réponses d'internautes européens, établit clairement la contribution positive de la publicité en ligne à l'image des marques. Les indicateurs sont tous renforcés grâce à Internet : notoriété de la marque (+ 5,4 %), mémorisation publicitaire (+ 45,3 %), attribution de la campagne (+ 21,6 %), agrément à la marque (+ 5,6 %), intention d'achat (+ 4,9 %). Et ce n'est qu'un début ! Avec la démocratisation de l'Internet haut débit et la possibilité d'utiliser plus facilement le rich media (média enrichi par de l'animation, de la vidéo et du son), les perspectives en matière d'interactions créatives semblent infinies. Les spots issus de la télévision ou exclusivement conçus pour le Net ainsi que les bannières dans lesquelles on peut jouer ou interagir sont en plein essor. Ainsi, dans une campagne récente de Promovacances sur Yahoo Voyages, l'internaute était invité à survoler un nuage dans une bannière qui se déroulait, puis devait ensuite déplacer le cumulus vers des personnages pour déclencher un orage... et le message publicitaire. En proposant à l'internaute de devenir le moteur du scénario publicitaire, la marque a cherché à l'impliquer davantage. De l'art de ne rien imposer en suscitant la démarche volontaire du client.

(1) The European Interactive Advertising Association, qui représente les régies publicitaires interactives européennes suivantes : Ad'Link, AOL, Lycos, MSN, Tiscali, T-Online et Yahoo.

Un demi-milliard d'euros ! Sur les neuf premiers mois de l'année, les annonceurs ont dépensé 516 millions d'euros bruts en publicité sur Internet, selon le bilan publié chaque trimestre par l'International Advertising Bureau (IAB) avec le concours de TNS Media Intelligence. Tandis que l'ensemble des investissements plurimédias en France (12,9 milliards d'euros bruts) affiche sur la période une croissance annuelle de 11,5 %, Internet progresse, lui, de 68,8 % ! Le cinquième média grignote des parts de marché et représente désormais 4 % des dépenses plurimédias, loin devant le cinéma (0,6 %). Le cap du millier d'annonceurs a été franchi et 82 % des 100 premiers d'entre eux, actifs dans le plurimédia, investissent désormais aussi sur Internet. L'e-pub pourrait finir l'année avec un butin de 700 millions d'euros bruts, contre 464 millions en 2003 !

Des chiffres spectaculaires qui signent le grand retour d'Internet, après l'explosion de la « bulle ». Et encore ne rendent-ils pas compte de la totalité des volumes dépensés en ligne par les annonceurs : TNS Media Intelligence ne retient en effet dans son calcul, issu des déclaratifs d'une trentaine de régies, que la publicité classique (bannières et dérivés, sponsoring, intégration éditoriale), mais pas les annonces sur l'annuaire pagesjaunes.fr (123 millions d'euros sur les neuf premiers mois de 2004) ni les fameux liens sponsorisés, qui sont la vraie novation sur le marché de la publicité en ligne. Inaugurés par Google sur son moteur de recherche sous le nom d'Adwords et proposés également par Overture (rachetée en 2003 par Yahoo) et E-spotting sur un réseau de moteurs et de sites affiliés, ces liens vendus au clic sous forme d'enchères permanentes mot-clé par mot-clé représenteraient aujourd'hui en France 33 % de la publicité en ligne. Aux États-Unis, les liens promotionnels sont intégrés aux calculs de l'IAB et contribuent largement à la croissance du marché. En hausse de 97 % en un an, ils drainent aujourd'hui 40 % des investissements publicitaires en ligne outre-Atlantique (soit 740 millions d'euros au deuxième trimestre 2004 et pas loin de 3 milliards estimés sur l'année !) contre 20 % pour les bannières (370 millions de d'euros), selon l'étude IAB/PWC.

En France, le marché explose et s'organise. Isobar, le pôle interactif d'Aegis Media, a racheté en juillet dernier Takezo, une société spécialisée dans le référencement naturel et l'achat de liens sponsorisés. L'agence indépendante CibloNet, par l'intermédiaire de sa directrice associée Sandrine Saporta, se positionne en publiant le premier ouvrage de vulgarisation sur le sujet, à paraître le mois prochain aux éditions Eyrolles.« Les liens sponsorisés qui permettent aux annonceurs de se positionner sur des mots-clés sont le seul support susceptible de toucher une cible en période de recherche active,explique-t-elle.Le ciblage des internautes est précis, car il s'effectue par eux-mêmes à travers leur choix de mots-clés. Une garantie pour l'annonceur d'un trafic fort et qualifié. »

De son côté, la société eSearchVision commercialise depuis la rentrée une plate-forme exclusive qui permet aux annonceurs d'optimiser en temps réel, sur tous les moteurs, la gestion et l'achat de ces liens à partir d'une seule interface.« Les liens sponsorisés sont une mine d'or, nous fournissons les pelles et les pioches »,résume Stanislas Di Vittorio, PDG d'eSearchVision, une société qui compte parmi ses clients la Macif, la Maaf et Nouvelles Frontières, et discute avec les agences MPG MediaContacts et ZenithOptimedia Interactive.

Nouveau levier de communication fortement prisé par les annonceurs, les liens sponsorisés doivent être utilisés pour ce qu'ils sont : de remarquables supports de génération de trafic et de recrutement. Mais ils ne doivent pas faire oublier d'autres ressorts interactifs qui, bien exploités, ont prouvé leur efficacité, comme l'affiliation ou l'e-mailing en opt-in. Et, surtout, ils ne sauraient se substituer aux bannières et aux minisites événementiels, plus pertinents quand il s'agit pour une marque de travailler son image et sa notoriété. À cet égard, Internet s'affirme clairement comme un média de complément : 96 % des annonceurs français qui communiquent sur le Web font également de la presse, souligne l'IAB. Fait nouveau : plus de la moitié communique désormais aussi à la télévision.« Faire de la publicité sur Internet en complément d'un plan TV permet, sur la base de l'audience, d'améliorer la répétition du message et, à la marge, en visant ceux qui ne regardent pas la télévision, de gagner en couverture »,affirme Frédéric Joseph, directeur de ZenithOptimedia Interactive, une agence spécialisée qui dispose d'un outil médiaplanning de déduplication de l'audience de la télévision par rapport à Internet.

Impliquer l'internaute

Une étude de l'EIAA (1) réalisée par Dynamic Logic sur 200 campagnes entre juin 2002 et 2004, et totalisant 160 000 réponses d'internautes européens, établit clairement la contribution positive de la publicité en ligne à l'image des marques. Les indicateurs sont tous renforcés grâce à Internet : notoriété de la marque (+ 5,4 %), mémorisation publicitaire (+ 45,3 %), attribution de la campagne (+ 21,6 %), agrément à la marque (+ 5,6 %), intention d'achat (+ 4,9 %). Et ce n'est qu'un début ! Avec la démocratisation de l'Internet haut débit et la possibilité d'utiliser plus facilement le rich media (média enrichi par de l'animation, de la vidéo et du son), les perspectives en matière d'interactions créatives semblent infinies. Les spots issus de la télévision ou exclusivement conçus pour le Net ainsi que les bannières dans lesquelles on peut jouer ou interagir sont en plein essor. Ainsi, dans une campagne récente de Promovacances sur Yahoo Voyages, l'internaute était invité à survoler un nuage dans une bannière qui se déroulait, puis devait ensuite déplacer le cumulus vers des personnages pour déclencher un orage... et le message publicitaire. En proposant à l'internaute de devenir le moteur du scénario publicitaire, la marque a cherché à l'impliquer davantage. De l'art de ne rien imposer en suscitant la démarche volontaire du client.

(1) The European Interactive Advertising Association, qui représente les régies publicitaires interactives européennes suivantes : Ad'Link, AOL, Lycos, MSN, Tiscali, T-Online et Yahoo.