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Entretien

Caroline Hugonenc « Les marques jouent à cache-cache sur le Net »

11/11/2004

Caroline Hugonenc est directrice de Carat Expert Interactive. Elle analyse les dernières tendances du marché.

Quels sont les formats et les créations en vogue ?

Caroline Hugonenc.Aujourd'hui, 60 % des volumes diffusés sur le Net sont des formats standards recommandés par l'IAB. Le périmètre du pop-up est, lui, en régression : les plus grands supports les refusent et les internautes les bloquent. En termes de mémorisation, les formats dits événementiels (publicité pleine page, Flash transparent, publirédactionnel, etc.) sont quatre à huit fois plus efficaces que les bannières, si on sait maîtriser leur répétition. Sur ce même critère, le parrainage de rubrique éditoriale a aussi fait la preuve de son efficacité, tout comme le rich media et les publicités vidéo, qui ont le vent en poupe.

Hors achat d'espace, quelles sont les nouvelles formes de communication exploitées par les marques ?

C.H.L'une des tendances est la création de minisites de contenus à forte valeur ajoutée, où les marques se posent en spécialiste du secteur dans lequel elles évoluent. Ainsi, le site pampers.com, consacré aux parents et au développement des petits, est plus riche en informations et en services pratiques, et de fait plus fréquenté que certains sites éditoriaux familiaux. Les marques alimentaires ou de grande consommation investissent peut-être moins dans les bannières, mais elles n'hésitent pas à créer leur minisite en utilisant, par exemple, le slogan de leur campagne publicitaire comme adresse URL. Ainsi, Le Petit Marseillais a lancé www.naturellementvrai.com, Frit'time cestbondabuser.com, et BMW une-et-unique.com pour son modèle Série 1.

Pourquoi les marques jouent-elles à cache-cache avec leur nom de domaine ?

C.H.C'est un signe de maturité de leur part. De la même façon que les internautes utilisent des pseudonymes, les marques se cachent derrière une adresse pour attirer et garantir un effet de surprise. Adidas l'a fait pendant les JO avec le site comitecontre lesfaussesexcuses.com. Auprès des jeunes, ce jeu de cache-cache favorise le marketing viral. Un mois avant l'ouverture, le 16 septembre dernier, de son magasin VO consacré aux 15-25ans, les Galeries Lafayette ont mené une campagne d'infiltration à travers un faux site communautaire, baptisé streetchallenge.com, sans jamais apparaître. Le site a enregistré 30 000 visiteurs uniques, selon l'agence Publicis NetWorks qui l'a conçu ! Entretien : C.L.

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