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Ces marques qui innovent

11/11/2004

Surprendre pour favoriser le buzz reste un must en communication interactive. Avec cette volonté de dépasser le discours produit pour faire vivre une expérience au consommateur, qui se transforme en « individu-média » et, dès lors, en support publicitaire à travers sa transmission virale et sa prise de parole. Tour d'horizon des innovations.

Coca-Cola : service et bénéfice compris

Communiquer par courriels avec ses amis, c'est désormais banal. Mais intégrer ces messages dans une vidéo rigolote, un puzzle ou une chanson de rap, c'est tout de même plus fun ! Ces outils de communication inédits sont offerts gratuitement par Coca-Cola sur son site de marque (coca-cola.fr), inauguré le 22 juin dernier et désormais distinct du site corporate (coca-cola-france.fr).

« Les jeunes veulent s'exprimer et attendent des marques qu'elles leur fassent vivre sur le Net des expériences interactives », explique Vincent Adnet, chef de projet marketing chez Coca-Cola. D'où la mise à disposition de ces modules de communication permettant de créer des messages originaux. « C'est un service réel, avec un vrai bénéfice consommateur », souligne Yann Dacquay, directeur de l'agence Regenere, qui a conçu la mécanique du projet.

Mais Coca-Cola va encore plus loin, en offrant chaque mois à deux internautes tirés au sort la possibilité d'afficher leur message en 4x3 dans la rue. L'année prochaine, la firme pourrait même laisser libre le choix du média. « Il s'agit d'une nouvelle vision de la publicité, qui bascule de l'imposition à l'appropriation du message, poursuit Yann Dacquay. Coca-Cola met sa puissance médiatique à la disposition de ces jeunes, qui deviennent les médias de la marque. » Derrière cette opération, la multinationale poursuit un objectif de recrutement de bases de données, première étape de la construction d'une stratégie de relation client en ligne. C.L.

Nike, le nanopublisher

Pour faire parler des trente ans de la basket Nike, une exposition s'est tenue mi-octobre à la station Auber-Opéra à Paris et des modèles féminins vintage ont resurgi en boutiques. Mais, pour toucher les collectionneurs, Nike voulait autre chose... S'inspirant des États-Unis, où les blogs sont déjà récupérés par les marques, l'agence Heaven a développé cette idée de « nanopublishing » pour la marque de sport. « Il s'agit pour Nike de devenir éditeur d'une plate-forme de discussion ouverte et, en l'espèce, de laisser des collectionneurs parler des produits de la marque », explique Olivier Camus, consultant chez Heaven. Un blog à l'adresse www.thedailysnkr.com a été ouvert début octobre. Il est placé sous la responsabilité éditoriale d'un journaliste spécialisé reconnu, Thomas Giorgetti, rémunéré par l'agence. Chaque contributeur est libre de s'exprimer - même si l'agence joue le rôle de modérateur - et est évidemment incité à montrer et vanter ses Nike de collection. C.L.

Le jeu viral d'Expédia

Comment lancer un nouveau site de voyage sur le marché déjà encombré de l'e-tourisme quand on sait que le ticket d'entrée sur le Web français dépasse aujourd'hui les 12 millions d'euros bruts d'investissements publicitaires ? Expédia France, filiale du voyagiste américain, s'est lancée le 19 juin avec MRM Partners, en déclinant toute sa stratégie autour de son positionnement « Expédia, le voyage que je veux ». Un jeu en ligne conçu par Millemercis a ainsi proposé aux internautes de gagner le voyage qu'ils avaient eux-mêmes organisé : choix de la destination, du type de séjour, etc. Avec une chance supplémentaire de l'emporter en envoyant le jeu à des amis. « Nous avons enregistré 2,5 millions de visiteurs pour 1 million d'inscrits, dont la moitié sont de nouveaux prospects ayant accepté de recevoir notre newsletter », s'enthousiasme Erik Marie Bion, directeur marketing du voyagiste. Mieux : 70 % des inscrits sont issus du marketing viral, qui a attiré 90 % des jeunes mais aussi 66 % des plus de 55ans ! Pour favoriser ce buzz, le jeu n'avait pas fait l'objet d'une campagne de bannières. Expédia avait préféré utiliser son réseau d'affiliés et un fichier initial de joueurs contactés par courriel. Résultat : dix jours après le début du jeu, Expédia affichait 4 % de notoriété spontanée, contre 4 % en assisté un an plus tôt. C.L.

Mugler : la parole donnée

Mugler évolue depuis longtemps dans l'univers de la BD futuriste. Pour le lancement, en septembre, de son parfum Bmen, personnifié par un superhéros, la marque de luxe, conseillée par Heaven, s'est adressée directement sur le Net à ceux qui partagent la même passion. « Il existe toujours des gens, fans ou prescripteurs, qui parlent mieux de la marque qu'elle-même », souligne François Collet, directeur de l'agence. D'où l'idée originale de contacter - après audit - les webmestres de sites de comics en Europe et de s'appuyer sur eux comme relais de communication. Les plus crédibles ont été invités au siège de Mugler pour une présentation en avant-première du produit, sans obligation de traiter l'info. Mais, flattés d'être ainsi sollicités et reconnus, la plupart ont joué le jeu. Et les papiers ont fleuri sur la Toile... D'autant que Mugler leur donnait aussi l'exclusivité de l'échantillonnage un mois avant la sortie du parfum. « En France, 20 000 personnes ont commandé l'échantillon via une dizaine de ces sites personnels », indique Joël Palix, directeur général de Mugler. Le site mugler.com attire, lui, 30 000 visiteurs uniques par mois ! Au niveau européen, plus de 100 000 internautes ont ainsi été informés. « Les marques doivent avoir une vision décentralisée de leur présence sur le Net, insiste François Collet. Tout endroit où l'on parle d'elles est un point de contact. » Dans cet esprit, Mugler devrait encore innover, en se lançant prochainement dans le « nanopublishing ». « La marque va devenir éditeur d'une dizaine de blogs qu'elle va offrir clés en main à des clients, explique François Collet. L'idée est de leur laisser la parole, tout en ayant une plate-forme de communication à disposition. » C.L.

Volvo fait circuler la rumeur

L'opération « Mystère à Dalarö » montée par Volvo avec MVBMS Fuel Amsterdam est un petit bijou d'intelligence, peaufiné dans ses moindres détails. Les « fausses rumeurs » autour de « l'affaire Dalarö » démarrent en février avec l'envoi de 150 000courriels et de 100 000 flyers évoquant une ville de Suède où 32 personnes auraient vécu des choses mystérieuses. De fausses dépêches et publirédactionnels sont ensuite publiés sur des sites partenaires : 32 personnes auraient acheté le même jour à Dalarö une Volvo S40. Le 10 mars, annonces presse et teasers TV renvoient vers un site spécifique, où les internautes découvrent un film à suspense de 8 minutes, avec témoignages des habitants et du concessionnaire. Pour renforcer le buzz, le réalisateur Carlos Soto, sur son site personnel, remet en question l'authenticité de l'histoire et dit avoir été impliqué à son insu dans une campagne publicitaire. Bilan totalement positif : « Le site a généré 1,4 million de pages vues et 225 000 visiteurs uniques en mai (+700%), révèle Reza Dramsi, responsable du marketing relationnel chez Volvo France. Et le trafic en concession a progressé de 50 %. » Le budget total, tous médias confondus, s'élève à 3,8 millions d'euros.

Mais Volvo n'en reste pas là. Depuis début octobre, le constructeur a lancé l'opération « Life on Board » : trois documentaires de 20 minutes (à voir sur volvocars.com) mettent en scène plusieurs modèles de la marque ayant à leur bord des personnes au destin extraordinaire (une championne de surf blessée par un requin, un SDF américain devenu milliardaire...) qui racontent leur vie, tout en roulant, et parlent du courage, de la chance, etc. Le constructeur suédois fait de nouveau appel à des médias diversifiés pour piquer la curiosité et inciter le public à découvrir sur Internet l'intégralité de la campagne. C.L.

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