Lafayette Maison : la révolution de l'intérieur à tous les étages

À quelques semaines de Noël, les vitrines de Lafayette Maison ont revêtu un décor de futaie. À l'intérieur, des vendeurs aux tabliers recouverts de motifs de branchages s'affairent autour d'étalages de bougies parfumées et de pampilles en verre. Depuis son ouverture, le 5 mars 2004, Lafayette Maison a pris l'habitude de changer d'ambiance chaque mois. Tout est bon pour relancer l'intérêt dans ce grand magasin de la décoration, installé dans l'ancien bâtiment de Marks&Spencer, 35, boulevard Haussmann, à Paris. Avec ce nouveau concept, les Galeries Lafayette ont réussi leur pari de faire entrer la mode dans l'univers de la maison. Créé par l'équipe du directeur artistique Jean-Guillaume Mathiaut, avec l'agence de design Saguez&Partners et sa filiale d'architecture Des faits des actes, Lafayette Maison a été pensé comme une grande demeure pleine de vie, un concept salué par les jurés du Grand Prix Stratégies 2004 du design. La cuisine, située au sous-sol, rassemble les ustensiles, les livres spécialisés et l'alimentaire. La salle à manger est au premier étage, le salon au deuxième, la salle de bain et la chambre au troisième. Le rez-de-chaussée est le royaume des achats cadeaux. Au centre, les escalators scintillent d'hologrammes de l'artiste Ingo Maurer. Cent cinquante fenêtres ouvrent l'espace sur l'extérieur.

« Ce n'est pas le magasin de l'équipement durable mais celui des produits renouvelables, comme dans la mode,souligne Olivier Saguez, PDG de Saguez&Partners.Ikea a été précurseur dans l'achat d'impulsion mais propose aussi beaucoup de produits lourds. Ici, tout est impulsion. C'est la sélection des meilleurs produits de la maison qui font l'époque. »L'offre a d'ailleurs été ajustée après l'ouverture du magasin pour favoriser les articles d'impulsion. Un travail qui reste encore à faire au rayon des arts de la table, un univers qui se renouvelle peu. Mais, dans l'ensemble, l'enseigne est un succès.« Malgré une réduction de surface par rapport à l'ancien espace Maison des Galeries Lafayette, nous avons enregistré une croissance de 15 % du chiffre d'affaires,déclare Paul Delaoutre, directeur général du grand magasin.Les premiers samedis après l'ouverture, nous avons dû fermer les portes pour cause de saturation, tellement il y avait de monde. »Chaque étage réalise un chiffre d'affaires équivalent (pour l'heure confidentiel), à l'exception du rez-de-chaussée, dont la surface de vente est plus faible. Les produits de marque Galeries Lafayette, habillés de décors en ombre chinoise, auraient vu leur vente progresser de 350 %, d'après Saguez&Partners.

Une longueur d'avance ?

Pour trouver un concept équivalent, il faut aller aux États-Unis, chez Crate&Barrel, qui propose aussi une collection propre, un merchandising très étudié et des animations renouvelées tous les mois. Mais chaque boutique de la chaîne dispose d'une surface plus petite (3 000 m 2 environ, contre 10 000 m 2 au Lafayette Maison). Le Japon possède également des magasins semblables, mais avec moins de marques référencées. Lifestore, le magasin spécialisé ouvert par Marks&Spencer en Grande-Bretagne en même temps que Lafayette Maison, s'est soldé par un échec en raison d'un merchandising défaillant. Olivier Saguez peut affirmer qu'« à cette taille-là, le magasin est sans équivalent ».Même l'espace maison du Printemps, réaménagé en son temps par... Saguez&Partners, apparaît distancé avec ses rangements par styles de vie. Avec Lafayette Maison, les Galeries Lafayette auraient-elles pris une longueur d'avance sur leur grand rival du boulevard Haussmann ? La direction préfère garder un langage diplomatique :« On surveille notre concurrent sur le plan tactique. Il ne faut jamais sous-estimer la concurrence. Mais force est de constater que depuis quelques mois, les innovations clés ont eu lieu chez nous. Cela a généré une attente sur les années à venir. Et nous n'avons pas l'intention de décevoir. »
Avec quelque 750 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann sont le plus grand « department store » au monde, à défaut d'être la première chaîne de magasins. Elles revendiquent« une notoriété internationale et un leadership culturel » :les concurrents étrangers viennent visiter ses concepts, les artistes et les designers sollicitent des collaborations, la presse se passionne pour ses innovations. Harrods, à Londres, serait intéressé par un magasin inspiré de Lafayette VO pour attirer les jeunes, qui fréquentent peu ces vénérables institutions du commerce. Reste à construire un groupe propre à rivaliser avec les géants américains ou asiatiques. Au-delà de l'impact d'image, le positionnement par univers (maison, hommes, luxe, gastronomie, enfants, etc.) a pour but de créer des concepts déclinables dans les 57 points de vente en province. Un deuxième Lafayette Maison vient d'ouvrir à Nice, un autre est prévu à Toulouse. Lafayette VO est aussi promis à une duplication. Mais, malgré une présence à Berlin, l'étranger n'est pas une priorité. Les Galeries Lafayette attireraient cinq fois plus de touristes que la tour Eiffel. Ce serait dommage de perdre ce rôle d'attraction.

En savoir +

>www.lafayettemaison.com
>www.lafayettevo.fr
>www.crateandbarrel.com