Lafayette Maison : la révolution de l'intérieur à tous les étages

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Un lauréat attendu mais discuté

18/11/2004 - Les jurés ont eu du mal à départager les finalistes. Malgré des voix contraires, Lafayette Maison s'est imposé comme le seul candidat crédible au Grand Prix.

Un responsable d'agence d'architecture commerciale avait prévu le coup :« Je n'ai rien présenté au Grand Prix Stratégies en 2004. Lafayette Maison domine toutes les autres réalisations de l'année. »Bien vu ! C'est effectivement le grand magasin de la maison, ouvert en mars dernier au 35, boulevard Haussmann à Paris, qui remporte le Grand Prix du design 2004 (lire en page 14). À travers Lafayette Maison, le jury récompense le projet le plus cher (20 millions d'euros), le plus grand (10 000 m2) et le plus ambitieux de l'année, conçu par l'agence Saguez&Partners.

Avec un résultat aussi attendu, on pourrait croire que le jury n'a eu aucune difficulté à déterminer son vote. Rien de tel. Il aura fallu un long débat et un vote à bulletin secret pour désigner le vainqueur. Pis, Lafayette Maison se fera éliminer de la liste des finalistes, avant d'être finalement réintégré ! Certains jurés iront même jusqu'à avancer que le magasin n'était pas à la hauteur de la présentation - très soignée - de Saguez&Partners, influençant les participants qui ne connaissaient pas le lieu. Faut-il voir là une jalousie face à la réussite insolente de l'agence, qui rafle les gros chantiers architecturaux du moment (Auchan, Carré Sénart, Fnac, etc.) ? Personne ne le reconnaîtra ouvertement.

Au final, le débat s'est joué entre Lafayette Maison et Clicquot Ice Jacket. Dans les deux cas, il s'agit d'une marque emblématique d'une certaine qualité française. Mais avec d'un côté un projet lourd fait pour durer, de l'autre un objet éphémère et événementiel.« Il faut montrer que le design sert à faire vendre. Clicquot Ice Jacket ne concerne que de faibles volumes »,a soulevé un participant. Un autre juré a renchéri :« Élire Veuve Clicquot, ce serait récompenser le style pour le style. »Exit donc la bouteille de champagne habillée de Néoprène.

D'autres candidats ont eu leurs avocats. Cameleo, le kit d'habillage de la Peugeot 1007, a été qualifié de« vraie démarche d'innovation ». Laurent-Perrier a séduit par son image cohérente, peut-être trop minimaliste pour mériter un Grand Prix. La Livebox de Wanadoo a été reconnue comme un bel objet, signe de l'audace du client, mais« elle rappelle trop l'Apple d'il y a dix ans. Ce n'est pas un bon message pour le design français ». Le logo de l'Office du tourisme de Paris est un exercice réussi de« déstructuration d'un symbole archiconnu », a estimé Olivier Auroy, de Landor.« Vivra-t-il dans le temps avec des couleurs aussi mode ? »,a répliqué Marie Hahn, présidente d'A&Co.

Peu de prix pour le packaging

Annonceurs et représentants d'agence se sont accordés pour regretter le faible nombre d'inscriptions dans la catégorie International (seulement trois candidats), alors que le design se conçoit de plus en plus par-delà les frontières. La catégorie Web était en revanche très riche, sans doute trop pour pouvoir juger les sites en quelques minutes.« Il aurait fallu avoir le temps de naviguer »,a regretté Laurent Ferragu, de Nexteo. Une controverse a agité l'assemblée à propos du packaging, qui représente 60 % du marché du design et une bonne part des travaux inscrits, mais se retrouve gratifié de peu de prix.« Par rapport à la catégorie, vous vous êtes montrés sévères,a souligné Antoinette Lemens, déléguée générale de l'Association Design Communication (ADC), qui représentait les intérêts des agences de design.La qualité était particulièrement bonne cette année. »Le jury a bien tenté de repêcher les produits de commerce équitable Solidar'monde, mais ceux-ci n'ont pas obtenu la majorité des voix nécessaire pour mériter une distinction.« Sur un marché difficile, être sévère, c'est favoriser la création »,a soutenu Francesco Moretti, de Paris Venise Design. Par élimination, Lafayette Maison s'est donc imposé. Sans enthousiasme, mais sans scandale non plus. La raison a triomphé de la passion !