Études

Après trois décennies d'un irrépressible développement, le marché des études atteint aujourd'hui un seuil de maturité qui le confine dans des taux de croissance quasi nuls, une fois corrigés de l'inflation. Corollaire de cette stabilisation économique, une uniformisation de l'offre.« Les annonceurs demandent des informations qui puissent être compréhensibles et utilisables par-delà leur turn-over interne »,résume Luc Milbergue, directeur de la société Stratégir. Les études glissent, elles aussi, dans l'ère du « plug and play » : la standardisation des méthodes doit permettre l'interopérabilité des résultats. Les grands instituts disposent des mêmes capacités opérationnelles (puissance de réseau, outils et bases de données) et ont, grosso modo, épuisé les mêmes recettes dans le packaging de leur offre.« Du point de vue des entreprises clientes, tout se vaut. Aux instituts de se donner les moyens d'émerger »,commente Marc-Antoine Jacoud, directeur général France et Europe du Sud de Research International.
Cette course à la différence se jouera certainement sur le registre des ressources, et notamment celle des profils des collaborateurs.« Le chercheur d'il y a quinze ans est mort »,note Anne Monnier, directrice de clientèle chez Millward Brown. Les instituts ont ouvert une chasse - parfois cavalière - aux talents et aux profils seniors. Les tentatives de débauchage sont légion, et concernent parfois par équipes entières. Cette course fait directement écho à une exigence d'expertise de la part des directions marketing et des départements études des entreprises.« Dans la relation annonceurs-instituts, la confiance joue un rôle essentiel »,remarque Olivier Hausheer, responsable de projet pour l'Europe du Sud (France, Italie, Espagne et Portugal) chez SCA Hygien Products. Avec une ou deux nouvelles références tous les dix-huit à vingt-quatre mois, la maison mère suédoise des marques Tena, Nana et Up&Go entretient des cycles d'innovation de deux ans. Ce qui lui autorise un certain recul. Les processus d'innovation se sont en effet drastiquement concentrés. Les industriels ont, en moyenne, amputé de deux bons mois les circuits de conception, de création, de fabrication et de lancement, qui avoisinaient les neufs mois il y a encore trois ou quatre ans.« Dans certains cas, certes très extrêmes, le produit est lancé au terme d'un cycle d'innovation de trois-quatre mois »,note Jérôme Simulin, directeur général d'Ipsos Novaction.« On prend moins de temps pour aller non seulement plus vite mais aussi plus loin »,affirme de son côté Liz Musch, présidente de Millward Brown.

Nouveaux interlocuteurs

Avec un budget études de 300 000 euros, une société comme Hachette Multimédia lance cinq ou six produits chaque année (pour des cycles d'innovation d'un an) et développe autant d'extensions de gamme. Ses prestataires, l'entreprise les remet en cause tous les trois ans.« La première année est celle de la découverte et de l'émulation. La deuxième, la relation atteint sa maturité. La troisième année, on subit toujours une baisse de régime »,commente Éric Kalasz, directeur commercial et marketing d'Hachette Multimédia. Et d'insister sur l'intérêt intellectuel de l'annonceur à choisir régulièrement de nouveaux interlocuteurs, ne serait-ce que pour réitérer la maïeutique du brief.« Pour obtenir une bonne réponse de la part des instituts, encore faut-il jouer la carte du partenariat dans les deux sens. À nous aussi de jouer le jeu en mettant à disposition des prestataires toutes les données nécessaires »,insiste Isabelle Decourt, responsable stratégie et « brain management » du Futuroscope. Le site touristique de Poitiers, qui a vécu en 2001 une année noire, a enregistré cette année une hausse de fréquentation de 17 %.« Mais nous ne sommes pas certains à 100 % de savoir ce qui a fonctionné »,ajoute-t-elle. Il va donc falloir exploiter à bon escient les fruits de cette croissance : analyse des comportements et des intentions, projection et extrapolation de la cible clients à la cible prospects... Le Futuroscope dispose d'un petit budget en matière d'études : 200 000 euros maxi.« Nous partons de zéro,concède Isabelle Decourt.Il n'y a jamais eu de véritable culture marketing au Futuroscope. »

Une aide à la décision

Si le manque de culture marketing explique souvent la faiblesse des budgets études chez les annonceurs, du côté des instituts, c'est la culture commerciale qui semble faire défaut.« Il est exceptionnel de voir un prestataire vous approcher en s'étant donné les moyens, d'une part, de connaître votre offre, votre positionnement et vos marchés, d'autre part, d'identifier chez vous les bons interlocuteurs »,explique Olivier Hausheer, (SCA Hygien Products). Et de rappeler qu'en grande consommation, 90 % de la stratégie marketing d'une marque peut être lue et comprise par n'importe qui, pour peu qu'il se promène dans les linéaires, ne soit pas hermétique aux messages publicitaires et lise la presse spécialisée.« Ce que nous attendons des sociétés spécialisées, c'est qu'elles nous accompagnent dans le conseil et la réflexion, et qu'elles travaillent toujours davantage le sur-mesure pour répondre au plus près des problématiques spécifiques propres à chaque étude »,commente Valérie Ghinsberg, directrice marketing de ColiPoste. À raison de trois ou quatre études à l'année, certaines pouvant atteindre un budget de l'ordre de 100 000 euros, l'entreprise procède à une mise en compétition systématique lancée auprès de prestataires présélectionnés par le groupe, mais aussi de sociétés non référencées, notamment pour les études qualitatives.
Les responsables des instituts sont intarissables sur leur légitimité à accompagner leurs clients, jusque dans la préconisation et la prise de risque. Mais, chez ces derniers, on reste parfois sur ses gardes.« Les études sont des outils d'aide à la décision. Mais elles ne doivent pas devenir en elles-mêmes des éléments de décision. Une stratégie marketing meurt d'elle-même si elle est remise en cause à un instant T, même par une conclusion séduisante »,avance Ludovic Pruche, directeur marketing du groupe Karavel, qui commande cinq à dix études par an, hors panels, pour sa marque phare Promovacances. Entre études et conseil, les professionnels des études respectent le distinguo. Le conseil en amont, les études en aval. Le conseil dans la vision transversale et l'organisation, les études dans la mesure opératoire.« Apporter du conseil, ce n'est pas forcément s'immiscer dans la stratégie de l'entreprise et se substituer au directeur général. C'est l'aider à interpréter les résultats d'une étude »,remarque Christine Marty, directrice adjointe du pôle Marketing de l'institut BVA. Certaines intrications se font néanmoins jour, notamment autour de la valeur financière des marques.« Nous commençons à intégrer des paramètres organisationnels et financiers, qui étaient jusqu'alors l'apanage des consultants »,constate Helen Zeitoun, directrice générale de GfK.
Les entreprises ont besoin de mesurer l'impact de leurs différents investissements.« Qu'est-ce que me rapporte ce que j'ai injecté ici et là, comment et à quel endroit réallouer mon budget pour soutenir ma marque et développer mon business ? »,demande par exemple Olivier Hausheer (SCA Hygien Products). Son entreprise travaille depuis un an avec Ipsos Novaction sur l'identification des « drivers marketing » et l'allocation de ressources :« Nous passons au crible les budgets médias et hors-médias pour comprendre comment optimiser nos dépenses. »L'industriel vient de lancer un appel d'offres autour de la problématique « ROI » (« return on investment », retour sur investissement), ce pour l'ensemble de l'Europe. Les directions marketing, qui ont fait des coupes claires dans leurs équipes et leurs budgets études, doivent justifier leurs dépenses. Le fameux « ROI » fait partie des critères structurants dans le choix des options méthodologiques et des prestataires. Les instituts ne peuvent plus se contenter de fournir des éléments de constat via des tests d'exécution. Il leur faut analyser de manière très précise le retour sur investissement et la ventilation des investissements dans le mix média.
Les orientations prises par les instituts en matière d'intelligence marketing ne peuvent qu'introduire de nouvelles pratiques tarifaires. Pour revendiquer une expertise en matière d'accompagnement stratégique, ils doivent intégrer de nouveaux talents, recruter des profils dans des sphères plus élitaires. Et développer des lignes de traitement de données plus sophistiquées, des méthodologies plus complexes, des offres plus pointues. Tout cela a un coût. Le prix des études constitue, aux dires de certains responsables d'instituts, l'un des axes majeurs d'orientation du marché. Finalement, deux types d'acteurs devraient, à terme, cohabiter : ceux qui auront fait le choix du prix et ceux qui se positionneront dans la mouvance de l'intelligence marketing. La ligne de démarcation se calquant sur le paramètre structurel : d'un côté, les petits et les moyens ; de l'autre, les quelques gros de la place. Même si certains instituts de poids ont aussi franchi un pas tactique dans la bataille du prix.« Nous avons tous peu ou prou mis en place des départements " Quick and cheap "(rapide et pas cher)»,concède Helen Zeitoun (GfK). Mais, Marc-Antoine Jacoud, de Research International, s'interroge :« Je ne suis pas certain que le marché dans son ensemble soit prêt à payer ce qu'il attend. »
Pour l'heure, la profession s'émeut d'une offre de référencement sur produits standards, lancée l'été dernier par France Télécom sous forme d'enchère inversée. Une démarche condamnée par le Syntec Études Marketing et Opinions, mais à laquelle ont souscrit bon nombre d'acteurs du marché. Le souci d'économie touche tous les maillons de la chaîne, à commencer par « la base ». Le mode de rémunération des enquêteurs - qui peuvent peser pour moitié dans le coût d'une étude - pose question.« Sur trois cents sociétés d'études en France, nous sommes peut-être les seuls à payer nos enquêteurs à la journée »,revendique Luc Milbergue, de Stratégir. Et de préciser qu'il lui en coûte jusqu'à 4 % de ses résultats nets. Comment donner un total crédit à une information motivée par la seule productivité ? Comment justifier auprès des clients un risque pris sur la qualité alors que l'on revendique justement un rôle de limitateur de risques ?« Les annonceurs devraient passer plus de temps sur le terrain des enquêtes,ajoute Luc Milbergue.La question des coûts est au coeur de la problématique des études. »Une question qui cristallise de fait bien des paramètres de la relation instituts-annonceurs.