Études

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Un marché en voie de concentration

25/11/2004 - Pour les instituts, la course à la taille critique se double d'une réflexion sur leurs arbitrages fonctionnels et économiques.

Le marché des études, estimé en France à 1,5 milliard d'euros (lire en page 50), n'échappe pas au bulldozer de la mondialisation. Entamée depuis 2001, la course à la concentration se poursuit, d'autant plus inexorable que le tissu des instituts et des sociétés d'études est encore loin d'atteindre le niveau de concentration de la plupart des marchés dans la prestation de services marketing et communication. Plus de 300 entreprises pour un marché de 1,5 milliard d'euros : c'est encore pléthore. D'ailleurs, les tensions du jeu concurrentiel poussent l'ensemble des acteurs à rechercher la taille critique. Il n'est pas un prestataire indépendant qui échappe à la convoitise de ses pairs.« Nous sommes régulièrement approchés par les grandes sociétés »,remarque Luc Milbergue, directeur de Stratégir, une société d'études indépendante lancée à Bordeaux il y a dix-huit ans et exclusivement positionnée sur le terrain des études ad hoc.

Après les rachats de Novaction par Ipsos, d'IFR par GfK, de Khi2 par BVA, TNS a réalisé une puissante opération de croissance externe en absorbant, en juillet 2003, NFO, huitième groupe mondial du marché des études. Une acquisition qui propulse TNS au deuxième rang mondial (source : Honomichl), avec un chiffre d'affaires de 1,1 milliard d'euros. Jusqu'où ira ce mouvement soutenu vers la concentration ? Pourrait-il glisser vers des métiers connexes ?« Il y a fort à parier que dans dix ans, les métiers des études et de l'informatique feront partie d'un même tout »,affirme Jérôme Simulin, DG d'Ipsos Novaction.

Corollaire direct de la rationalisation du marché, l'internationalisation. La part des prestations d'ampleur internationale ou s'inscrivant dans une stratégie à l'échelle régionale ou mondiale ne cesse de croître. La mondialisation des opérations figure parmi les grandes tendances dans l'évolution générale du marché et dans les leviers de développement pour les acteurs majeurs du marché. Le chiffre d'affaires à l'exportation des adhérents du Syntec affiche pour 2003 une croissance de 18 %. On estime que la moyenne des instituts réalisent 20 % de l'activité à l'international. Chez Research International et ses 55 implantations dans le monde, ce ratio s'élèverait à 50 %. TNS, leader mondial des études ad hoc, évalue la part de l'international à 30 % de son business. Le groupe se déploie aujourd'hui sur un réseau intégré de 70pays (Europe, Amériques, Asie-Pacifique, Moyen-Orient et Afrique), avec une capacité de recueil dans plus de 100 pays.

L'internationalisation gagne également les acteurs de taille moyenne, à l'image de l'institut CSA, qui réaliserait 20 % de son activité à l'export. Pour sa part, Stratégir, l'un des rares acteurs indépendants de taille significative (50 permanents), vient d'ouvrir un bureau en Allemagne et devrait bientôt s'implanter en Grande-Bretagne.« Il y a trois marchés en Europe qui pèsent 1,5 milliard d'euros : la France, l'Allemagne et la Grande-Bretagne. C'est ici qu'il faut être »,explique Luc Milbergue, qui réalise 18 % de sa marge brute hors de France. Quant aux sociétés de moindre dimension, elles souffrent d'un handicap structurel dans la course à l'international. Faute d'implantations propriétaires, la formule du réseau partenarial permet néanmoins de ne pas s'exclure du train de la globalisation.« Le partenariat induit entre les parties une relation client-fournisseur qui assainit le ciment de la prestation »,avance le patron de Stratégir.

Les instituts d'études se sont construits au prisme d'une culture de bastions, où les passerelles entre les métiers relèvent de l'artifice, où le dialogue entre qualitatif et quantitatif, panels et ad hoc n'est pas encore un réflexe. Parce qu'ils vont chercher à développer les poches les plus génératrices de marge et à consolider le long terme, ils vont devoir privilégier de nouveaux arbitrages.« Même lorsque nous sommes en mesure de proposer une offre excellente, c'est l'innovation qui va compter et faire la différence. Nous affectons 3 % de notre business à la recherche et au developpement »,affirme Helen Zeitoun, directrice générale de GfK. L'innovation apparaît d'ores et déjà comme l'un des enjeux vitaux pour la profession.

En savoir +

>www.esomar.org

>www.syntec-etudes.com