Études

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« La fonction études est souvent dévalorisée »

25/11/2004 - Denis Delmas, président de TNS Sofres, regrette que les entreprises aient désinvesti le champ des études en interne. Il livre aussi son analyse de l'évolution du marché.

Comment expliquez-vous la persistance d'une croissance positive sur le marché des études ?

Denis Delmas.J'y vois trois raisons. Premièrement, de nombreux et gros annonceurs n'ont pas cessé de doper leurs budgets études. Quand vous comparez les investissements de France Télécom à ce qu'ils étaient il y a quinze ans, cela représente un saut énorme. Deuxièmement, certains acteurs de la sphère publique utilisent de plus en plus les études. Troisièmement, la part des études sollicitées en dehors du cadre du marketing continue de croître. C'est là que se feront les plus fortes progressions de nos métiers, alors que la dimension marketing, sur laquelle nous nous sommes construits, en a fini avec les taux de croissance à deux chiffres.

C'est-à-dire ?

D.D.Les entreprises cherchent toutes à objectiver leurs décisions sur tous les terrains. Nous travaillons aujourd'hui avec les services qualité, avec les directions financières, avec les directions des ressources humaines. Nos métiers s'ouvrent sur de nouvelles clientèles, de nouveaux acteurs, de nouvelles problématiques. En l'occurrence, parce que nous sommes les plus complets en termes de couverture de prestation, nous sommes les mieux placés pour accompagner cette évolution de la demande. Il ne faut pas oublier que, dans le ratio dépenses études/PIB, la France est très en retard sur des pays comme les États-Unis ou la Grande-Bretagne.

Pour des raisons culturelles ?

D.D.Nous pratiquons des métiers techniques, d'autant plus difficiles à comprendre pour nos clients que ceux-ci ont largement désinvesti leur compétence interne, dévalorisant ainsi la fonction études dans les entreprises. En France, contrairement à ce que l'on peut observer outre-Manche, rares sont les directions études qui dépendent directement des directions générales. Bref, nous n'avons pas chez nos clients le pendant de nos activités.

Jusqu'où, selon vous, ira la concentration du marché ?

D.D.Quand j'entends parler de concentration, cela me fait rire. Il y a plus de quatre cents prestataires en France ! Le marché des études est l'un des moins concentrés qui soient. La concentration, elle se fait au niveau mondial. Demain, il n'y aura plus que deux ou trois grands acteurs de dimension internationale sur les études ad hoc, et quelques groupes de dimension moyenne, à côté desquels cohabiteront localement des satellites de niche. Il faut développer des pratiques homogènes, savoir faire travailler les gens ensemble, avec des expertises communes sur des produits communs. Il faut être présent sur toutes les places qui intéressent les annonceurs. Nous sommes leaders mondiaux sur les études ad hoc. Mais ce qui importe, c'est que nous soyons les premiers sur les plus gros marchés du monde, à savoir les États-Unis, la Grande-Bretagne, la France et l'Allemagne. Ce n'est pas la peine d'être présent outre-Rhin si c'est pour n'y avoir que cinquante collaborateurs. La force de TNS, c'est de s'être construit sur un schéma de structure multipolaire, sur le rapprochement et l'intégration de vraies implantations et de vraies activités.

Aujourd'hui, c'est l'international qui structure vos métiers ?

D.D.L'international représente à présent plus du tiers de notre activité. Et la demande va inévitablement croître, ce qui est plus délicat pour nous qu'il n'y paraît. Les clients nous disent :« Je vous confie une étude sur dix pays, cela vous permet une économie d'échelle ». Or le paradoxe de nos métiers, c'est que l'homogénéisation des approches, des méthodes et des techniques à l'international est un facteur de surcoût. Les coûts fixes de réalisation en local restent les mêmes. On ne va pas se mettre à faire du face-à-face au Japon ! Et nous devons en plus compter sur des dépenses supplémentaires en training, en standardisation (traduction, programmation) et en centralisation.

Comment pallier ce surcoût ?

D.D.Le surcoût se concentre surtout sur le temps passé. Il faut gagner en productivité interne. On peut toujours être plus productif.

Des passerelles pourraient-elles s'établir entre vos métiers et ceux du conseil ?

D.D.Certains annonceurs se posent ces questions. Mais ce sont les petits annonceurs. Le conseil et les études ne sont pas concurrents et ne le seront pas demain. Nous travaillons sur des actions démultipliées avec des portefeuilles élargis de clientèle. Les consultants ont peu de clients et se concentrent sur des grosses structures. Le conseil est soumis à la règle de l'exclusivité sectorielle, là où les études s'enrichissent de la diversité des expériences. Les consultants vendent des journées, nous vendons du devis. Notre métier, c'est de fabriquer de l'information, ce que les consultants ne savent pas faire.