DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

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L'IMPORTANT, C'EST LE ROSE

25/11/2004 - La vie en rose ? Pour leur rentrée, les parfumeurs ont choisi et la fleur et la couleur. D'un bout à l'autre de la palette des nuances comme des fragrances, décryptage d'un must automnal.

Gucci, Lacoste, Hermès, Lancôme : comme chaque année chez les parfumeurs, automne rime avec nouveautés. C'est la période des grands lancements, celle où tout se joue, entre un marché en stagnation et une fin d'année forcément morose. Les grandes marques sortent donc leur armada pour réveiller le désir d'acheter, en particulier chez les femmes. Femmes qui, c'est bien connu, naissent dans les roses.

La stratégie 2004 pour titiller les sens consiste à appeler à la rescousse la rose et... le rose. La fleur, d'abord, joue son rôle de valeur sûre en note de coeur, ouverte par des fruits rouges ou des fleurs blanches en note de tête, et enrichie d'effluves sophistiqués, musc, ambre, patchouli en note de fond, pour la sensualité. Le rose ensuite, qui s'invite sur flacons et bouchons, dans des camaïeux plus ou moins intenses selon la cible, de la lolita à la femme fatale.

Pour les « Gucci Girls », Envy Me est un jus rose dans un flacon rose pâle, à destination des jeunes femmes. L'effet recherché ?« Taquiner les sens avec délice ! »Le fuchsia de l'étui symbolise l'ardeur et l'audace. Touch of Pink de Lacoste cible les 16-24 ans et annonce franchement la couleur.« Nous voulions exprimer la vitalité et l'énergie. Le rose vif a été sélectionné par les consommatrices pour sa couleur tendance, jeune et spontanée »,explique Pétronille Didelot, directrice marketing de Procter&Gamble Prestige Beauté. Un positionnement résumé par la présence de la chanteuse danoise Natasha Thomas. Chez Lancôme, Miracle So Magic !, version rajeunie de Miracle, a choisi la rose églantine pour cette facette plus riante et décontractée que son illustre aîné. Le premier parfum GF Ferré pour les jeunes opte pour la facilité : un flacon rose pour elle, bleu pour lui. Celui de Narciso Rodriguez, Musc For Her, est noir dans un packaging rose pâle.

La couleur se fonce pour s'adresser à une femme tour à tour plus sexy ou plus sobre. Ainsi, Femme individuelle de Montblanc s'amuse encore de rose tendre dans son jus et son visuel, quand Ysatis Iris, l'un des parfums emblématiques de Givenchy, revient pour fêter ses vingt ans, en édition limitée, réinterprété en rose pour la modernité. Quant à la collection Hermessence d'Hermès, elle se décline en quatre couleurs et quatre fragrances, distribuées exclusivement dans les magasins Hermès. Son Rose Ikebana reste chic, dans un flacon rehaussé d'un bouchon de cuir surpiqué.

Pure Poison offre un voyage dans l'univers sensuel de Dior. Ici, le rose devient violine sur le packaging, symbolisant la séduction conquérante de la femme fatale, et les notes fleuries se font plus sulfureuses. Fini les roses : fleurs blanches, santal et ambre blanc réinventent Poison, produit phare de la marque. Côté communication, la campagne de Jean-Baptiste Mondino, sous la direction artistique de John Galliano, revisite le mythe de la Belle et la Bête, face-à-face laissant libre cours à tous les fantasmes...

De l'or pour la séduction

Cinéma, d'Yves Saint Laurent, fait bande à part avec un positionnement très glamour.« Nous voulions un grand parfum hollywoodien qui symbolise l'admiration sans bornes d'Yves Saint Laurent pour les femmes. Il les a mises sur un piédestal et pour lui, elles sont toutes des stars »,explique Laurent Houel, directeur marketing international d'Yves Saint Laurent. D'où un bouquet floral tournant autour du jasmin et de la pivoine, dans un flacon luxueux, doré comme un trophée, inspiré de l'oeuvre de la « poétesse du métal » Line Vautrin, sculptrice parisienne emblématique des années cinquante. La campagne de publicité, également signée Mondino, révèle la star, en l'occurrence le mannequin brésilien Michelle Alves, en beauté fatale entourée de cinq jeunes hommes. Une grande scène de séduction façon Hollywood.

Au rayon des exclusivités, Apparition, le bien-nommé, dernier-né d'Ungaro et premier grand lancement depuis le mythique Diva, s'adresse à la même cible, dans un flacon imaginé par Sylvie de France, recouvert de plusieurs feuilles d'or fin teintées comme une palette de miroirs. En parallèle, Max Mara, le leader italien de la mode féminine, lance son premier parfum après un demi-siècle de textile. Objectif : devenir un grand classique bien sûr !

Enfin, tout grand parfum se doit d'avoir son extrait, marginal au regard des ventes, mais essentiel en termes d'image : Baiser du dragon de Cartier, Attraction de Lancôme, Very Irresistible de Givenchy, Cinéma d'Yves Saint Laurent. Pour réveiller le marché et forcer les petits budgets, les marques comptent aussi sur des formats de plus en plus petits : 30 ml - à s'offrir pour 29 euros.

Côté hommes, les parfumeurs se contentent de compléter leur offre par le masculin du féminin. Guerlain crée le masculin de L'Instant, son grand lancement de l'an dernier. Et là, terminé le rose. Bouchon et chemise sont couleur chocolat pour la gourmandise (directeur de création : Tho Van Tran, agence Air Paris). Le charme de Monsieur Burberry Brit, incarné par l'acteur Hugh Dancy, reste british dans son habit de tartan écossais gris ton sur ton, une vraie exception. La dominante du masculin ? Le bleu évidemment. Salvatore Ferragamo crée son Incanto pour un homme « 100 % italien », dans un flacon de Serge Mansau. L'homme d'Escada Magnetism se fait lyrique avec un flacon mauve foncé,« couleur de roche volcanique, résultat du refroidissement de la lave en fusion par l'eau ». Plus classique, L'Oréal lance Armani Black Code, tout en nuances de bleu, qui rejoint son clone féminin au jus champagne rosé, Armani Mania. À l'opposé, le standard de Givenchy, Pi, revient en édition limitée collector. Rappelons qu'il compte parmi les best-sellers des communautés black et latino de New York. Le visuel joue la transparence, très bleu polaire, et illustre l'étoffe des héros. Conformistes s'abstenir !