DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

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LE POIDS DU LUXE

25/11/2004 - Rondes ou parallélépipédiques, les bouteilles de parfums s'alourdissent. Des verres massifs qui mêlent plaisir du toucher et volupté des effluves.

Symboles de légèreté et d'éphémère, les parfums tendent à être conditionnés dans des flacons de plus en plus lourds. Une alliance des contraires qui tient évidemment à la matière première - le verre restant le matériau le plus compatible avec l'alcool des jus -, mais surtout au design. Parmi les lancements de ces derniers mois, on trouve de nombreuses déclinaisons de formes parallélépipédiques (Love in Paris de Nina Ricci, Eau de parfum II de Gucci) ou rondes (Beyond Paradise d'Estée Lauder), propices à des fonds épais d'un bon centimètre qui les alourdissent. Pour sa gamme Hermessence, lancée en septembre, Hermès a choisi d'ajouter le contraste des matières à des flacons déjà lourds, en gainant leurs bouchons de cuir surpiqué.

Alors qu'une bouteille de 100 ml classique pèse de 160 à 180 grammes, ces flacons d'un nouveau genre peuvent être jusqu'à deux fois plus lourds.« D'une certaine manière, la richesse passe aussi par la lourdeur et on leste les produits pour ajouter du quantitatif à la qualité »,indique Dominique Marcot, directrice générale associée Cosmétique chez Dragon rouge.« Nous savons faire des verres allégés très résistants mais le poids participe du luxe »,ajoute Joël Desgrippes, PDG de Desgrippes Gobé.

La gamme Eau de parfum de Gucci, qui compte parmi les flacons les plus lourds du marché, peut se targuer d'avoir peu ou prou amorcé la tendance. En lançant son premier jus en 2002, Tom Ford voulait prouver que sa marque pouvait s'inscrire dans les codes traditionnels de la haute parfumerie, surtout après la polémique suscitée par la gamme Rush et ses flacons de Plexiglas gainés de velours. Les parfums ont alors été présentés dans des cubes de verre épais et transparents, au design minimaliste, qui enserrent le jus au point de ne laisser apparaître qu'une « goutte de parfum » centrale dans leurs plus petites contenances.

Tous les parfumeurs ne cèdent pas à la tendance. Pourtant, ces flacons lourds, qui existaient déjà au rayon hommes, se généralisent dans les parfums pour femmes comme dans les gammes moins prestigieuses.« Celles-ci sont davantage limitées par les prix car plus le flacon est lourd, plus il est cher, mais le phénomène est assez général »,note Catherine Descourtieux, directrice marketing Parfumerie chez Saint-Gobain. Outre la difficulté de prise en main de flacons trop massifs, la filière industrielle freine parfois les souhaits des créateurs.« Quand le verre devient trop épais, on manque d'expansion pour enlever les plis de l'ébauche lors du soufflage »,ajoute-t-elle. Le verrier a ainsi demandé de réduire le flacon en verre pressé de Kenzo Air : dans sa version initiale, le 100 ml aurait pesé près de 450 grammes ! Ce flacon, créé par l'artiste sculpteur Laura de Santillana, n'existe d'ailleurs pas au-delà de 90 ml.

Tendance de fond ou effet de mode ? à l'heure des flacons lourds, Joël Desgrippes rêve pour sa part de fioles extrafines,« comme on savait les faire en Égypte ou dans l'Antiquité, et qui ne laisseraient percevoir que la fragrance à travers une fine couche cristalline ».