DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES
SOMMAIRE DU DOSSIER :
ESPRIT CHIC ET VIEILLES DENTELLES
VIVE LE NOIR ET BLANC !
TOUT CE QUI BRILLE EST D'OR
ÉDITORIALISTE BAROQUE
MIAM-MIAM : Macaron attitude
LE TRÉSOR CACHÉ DES PETITS SENT-BON
Com'à table
RÉDACTRICE RECONNECTÉE
LE POIDS DU LUXE
Mon parfum et moi
GRAPHISTE NOMADE
L'IMPORTANT, C'EST LE ROSE
LA FOLIE DU VINTAGE
À l'est, l'Eden
PINAULT PAIE POUR L'ART
La vie aux Champs
Trop haute couture
Stars, je vous aime
Rêves d'ados
LA VIPMANIA, NOUVEAU LUXE DES JEUNES BRANCHÉS
LE TRÉSOR CACHÉ DES PETITS SENT-BON
25/11/2004 - Les fragrances pour enfants connaissent une véritable envolée. Effet de mode ou conséquence du nouveau baby-boom ?
Pourquoi les bébés ne fréquenteraient-ils pas les mêmes parfumeries chics que leur maman ? À quelques exceptions près, comme le très luxueux Soin de fée de Valmont et Baby Touch de Burberry, le nec plus ultra des huiles de massage pour bébés, le soin de nos chères têtes blondes reste l'apanage de la grande distribution et des officines. En revanche, les parfums haut de gamme pour enfants sont en train de décoller. Avec 15 millions d'euros de chiffre d'affaires, le marché représente 1 % seulement des parfums mais se développe à grande vitesse à la faveur du baby-boom français (800 000 naissances par an) et de l'arrivée de nouveaux acteurs.
Tartine et Chocolat, licence de Givenchy, leader à 27,3 % du marché français avec ses Ptisenbon et Gransenbon, pratique depuis 1987 un habile marketing de la nostalgie. Derrière lui, arrive l'outsider Kaloo. Un phénomène qui vient de souffler ses trois bougies et s'affiche déjà en deuxième position avec 3 millions d'euros de chiffre d'affaires 2003 et 17,3 % de part de marché (1). Suivent loin derrière : Petit Prince, Lacoste junior, Hello Kitty, Burberry et quelques marques marginales comme Petit Guerlain, qui a banalisé son flacon, Versace baby et Bulgari. Jacadi et Petit Bateau ont, quant à eux, mis fin à leur licence de parfumeur. Conclusion : parfumer les enfants ne passionne pas les grandes marques. Un marché sans doute jugé peu rentable, et pourtant propice à un regain de créativité.
L'histoire de Kaloo Parfums est, à cet égard, un joli conte de fée. En 2001, deux experts en distribution internationale de parfums, Priscilla Beaulieu et son mari Frédéric, s'associent avec Éric Panciulo, propriétaire de la marque de jouets pour bébés Kaloo. Ensemble, ils fondent The Millenium Essence Company. Robertet, spécialiste des jus pour enfants, fabrique les fragrances.« Nous sommes une marque d'émotion, nous visons la maman et le cadeau coup de coeur, une cible large puisque chaque enfant reçoit en moyenne 39 cadeaux de naissance,explique Priscilla Beaulieu.La maman doit retrouver l'odeur de son bébé décuplée, nous soignons donc particulièrement les notes très délicates. »
Pari réussi puisque Kaloo Neige, flacon « soft touch » coiffé d'un bouchon en tête de nounours, reçoit l'Oscar 2004 du produit pour enfants, décerné parCosmétique magazine. Présente dans plus de 2 000points de vente en France et 5 000 dans le monde, la marque réalise 65 % de ses ventes à l'export dans 70 pays. La famille ne cesse de s'agrandir : les Copains de Kaloo, trois eaux de senteur, viennent de rejoindre les dix références actuelles pour les nouveau-nés et jusqu'aux 4-5 ans, sans compter les coffrets et éditions spéciales. De même, Kaloo vient d'ajouter à son portefeuille la marque Clayeux, spécialiste des vêtements pour enfants, qui ouvre le marché des petites filles de 6 à 12 ans avec les lignes Maëlle et Moi Bébé, cinq minibouteilles habillées de maille bleue et rose fermées par un chouchou. Une opération en forme de gage de confiance pour un marché en devenir.
(1) Source : TNS Secodip.
