DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

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LA VIPMANIA, NOUVEAU LUXE DES JEUNES BRANCHÉS

25/11/2004 - VIP, pour Very Important Person. Ces trois lettres au parfum d'exclusif attirent nombre de jeunes citadins comme un aimant. Marques et lieux de distraction misent sur cette stratégie de différenciation pour les séduire.

Ses copains l'appellent Fred - plus branché qu'Alfred -, jamais par son nom de famille. Dans sa « tribu », ce n'est pas « cool ». Pourtant, comme tant d'autres jeunes, ni vraiment ados ni vraiment adultes, Fred est un VIP. Ce n'est un secret pour personne : argent de poche, petits boulots ou premier job aidant, les 18-25 ans représentent des acteurs majeurs de la consommation, notamment pour ce qui touche le « look » et les loisirs. Ils constituent cependant une cible hétéroclite, difficile à cerner, dont les comportements sont fluctuants. Aux marges de l'âge adulte, ils ont soif de consommation indépendante, se cherchent, ont besoin d'être rassurés, valorisés. Bref, la « stratégie VIP » les séduit d'autant mieux qu'elle joue sur l'ego, l'image, la différenciation, un certain luxe auquel nombre de ces jeunes sont sensibles. Elle implique également l'appartenance à un groupe, de privilégiés forcément, façon petite poignée d'élus.

C'est à l'occasion d'un anniversaire organisé dans une boîte branchée des Champs-Élysées, avec DJ aux platines, que Fred est entré dans le cercle des VIP new age, en jeans et baskets Converse.« L'organisateur de la soirée, un type un peu plus âgé que moi qui bosse pour une boîte de com', m'a tout simplement inscrit sur sa liste de " privilégiés " »,explique-t-il, non sans un certain recul. Depuis, ce lycéen du vie arrondissement est régulièrement informé par SMS, courriel ou flyer, des différents événements parisiens susceptibles de l'intéresser, dans des lieux jeunes et branchés comme lui. La VIPmania frappant nuit et jour, elle s'impose partout, des boîtes (le VIP Room, le Nirvana Lounge, le Studio, les Planches, le Man Ray, le Cab, le Wagg, l'Étoile, etc.) aux bars (le Buddha-Bar, le Pré, le Barfly, la Suite), jusqu'aux boutiques tendance du Marais, en passant par des disquaires spécialisés en musiques électro. Il arrive également que Fred soit invité à des lancements de produits de soins (Nickel), de parfums (Ralph Lauren), ou encore à des ventes privées de vêtements et d'accessoires de marques comme Diesel, Replay, Energie, Miss Sixty. Et, surtout, depuis qu'il est le bienvenu au royaume des « gens importants », Fred a les clés du système pour aller en boîte sans difficultés.« Pour cela, il faut que je prévienne un peu à l'avance par téléphone, SMS ou Internet afin de figurer sur la guest list. »Bref, les « physio », ces gardiens des temples à la mode, n'ont qu'à bien se tenir ! Pour fidéliser la clientèle jeune, la plupart des marques et des endroits branchés disposent de tout un arsenal de petits plus : entrées gratuites pour les filles, carré VIP, tarifs préférentiels, distribution de tee-shirts et d'échantillons, offres privilégiées, baptêmes pour des sports tendance comme le wakeboard, etc. Ce système de gratifications fonctionne encore mieux si le jeune contribue à élargir la liste des contacts et le cercle des prospects, en parrainant des copains par exemple. Ainsi, à jouer les VRP auprès de sa « tribu », Enzo met du beurre dans ses épinards d'étudiant, comme Yvan, distributeur de flyers à ses heures perdues.« à l'âge où l'influence des pairs est majeure, le marketing viral marche à fond »,estime Véronique Miraton, coach d'ados chez Coach Initiativ'. Chris, « lanceur de tendances », en sait quelque chose, tout comme Jérémie, « renifleur de tendances », lui, spécialiste des feutres blancs penchés sur l'oeil, portés en pleine canicule, et autres bottes fourrées en mouton retourné. Car, au sein de la communauté VIP, gare à celui qui n'est pas branché en permanence ! Gare également aux entreprises qui n'ont pas compris cette exigence. Elles seraient menacées « d'abandonnisme », conséquence de cet effet d'usure (« burn out ») si fréquent chez des jeunes que la découverte excite. L'enjeu majeur pour qui vise cette cible est de renouveler sans cesse son offre afin de perpétuer chez le jeune « très important » ce sentiment subtil qu'il est traité comme quelqu'un d'exceptionnel.