DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

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Rêves d'ados

25/11/2004 - Accessoires siglés, publicité dans la presse jeune et même blogs spécialisés : le luxe s'invite chez les 13-18 ans. Et les séduit, toutes classes sociales confondues.

La première fois qu'elle a franchi le seuil de la boutique Dior de l'avenue Montaigne,Atossa n'était encore qu'une collégienne d'à peine 14 ans. Sans complexe, elle et ses copines ont commandé un café à L'Avenue, haut lieu de la jet-set parisienne, avant de s'offrir une virée dans les luxueuses maisons du trottoir d'en face. C'était, il y a trois ans, leur façon à elles de jouer les grandes.« Au début, nous étions un peu impressionnées et les vendeuses semblaient surprises,raconte Constance, la meilleure amie d'Atossa.Maintenant, elles nous ont adoptées ! »Il est vrai que ces gamines des beaux quartiers ne se contentent pas d'admirer les collections. Ces « nonos », comme les surnomme Vincent Grégoire, analyste des tendances chez Nelly Rodi, ne sont pourtant pas à une contradiction près. Car les nonos nouvelle génération consomment. Des bijoux, des sacs, des porte-monnaie et autres accessoires griffés Dior, Prada ou Gucci. Un privilège réservé à la jeunesse dorée ? Pas vraiment.

Dans un style moins sélect, plus proche de celui de David et Cathy Guetta, héros des nuits branchées, les filles de la banlieue paradent le samedi sur les Champs-Élysées, en tee-shirt « Dior, j'adore », casquette Fendi vissée sur la tête et sac signé Vuitton en bandoulière.« Moins elles ont d'argent et plus c'est du vrai »,observe Vincent Grégoire, analyste des tendances pour le bureau de style Nelly Rodi. Les « XS », surnommées ainsi pour leur goût de l'excès et de la surenchère, ne reculent devant rien pour s'offrir un peu de reconnaissance via les marques de luxe : chantage aux parents, petits boulots, et même petits trafics.« Dans les boutiques, les banlieusardes sont moins bien vues que nous, mais elles dépensent parfois plus que nous »,confirme Constance.

La frénésie d'articles griffés qui s'est emparée de la jeunesse urbaine depuis trois ans n'épargne pas non plus les garçons. Arthur, 16 ans, vient de s'acheter une ceinture Dior au Bon Marché.« J'ai eu le coup de foudre ! »,s'enthousiasme cet accro du shopping, qui n'hésite pas à faire un crochet chez Colette pour feuilleter le dernier exemplaire deWad,magazine trimestriel bilingue à la pointe de la mode. Selon une récente enquête de TNS-Sofres, 65 % des 15-25 ans ont déjà fréquenté des magasins de luxe et, parmi eux, 32 % pour acheter.

De véritables dénicheurs de tendances

La tendance dépasse toutefois le cadre de l'Hexagone. Aux États-Unis, au Japon, en Europe, partout, la « luxemania » fait fureur chez les jeunes.« Ce n'est plus un phénomène de mode, mais un phénomène de société »,observe Jolanta Bak, aux commandes du cabinet de conseil en innovation Intuition, qui vient de réaliser une analyse prospective sur le luxe des jeunes. Les 15-25 ans (13 % de la population française) sont devenus les nouveaux maîtres de la consommation. Au point que les professionnels du marketing leur font les yeux doux : la journaliste new-yorkaise Alissa Quart explique dans son livreNos enfants otages des grandes marques,publié chez Village mondial (24 e), comment, aux États-Unis, ces marques recrutent les adolescents pour jouer les dénicheurs de tendances. Les grands noms du luxe ont ainsi subtilement infiltré l'univers des ados, en ciblant par exemple leurs magazines favoris.« La publicité pour le luxe a augmenté dans la presse achetée par les jeunes »,constate Mimma Viglezio, directrice de la communication de Vuitton. Il suffit de feuilleter les premières pages deGlamouroù s'étalent les campagnes Chanel, Dolce&Gabbana, Armani, ou encore Gucci. Les filles en raffolent !

Dans sa chambre, Solène, 14 ans, a personnalisé la frise en papier peint de chez Designers Guild à sa façon, en la couvrant d'annonces presse Dior et Louis Vuitton.« Ça fait stylé »,commente-t-elle fièrement. Les parents tolèrent, même s'ils n'approuvent pas vraiment.« Toutes mes copines ont affiché chez elles les nouvelles stars de Louis Vuitton »,renchérit Atossa. Après la sulfureuse Jennifer Lopez, la marque a judicieusement choisi ses égéries parmi les actrices les plus en vue : Diane Kruger, Chloé Sévigny, Scarlett Johansson et Christina Ricci. Et quand ce n'est pas sur leurs murs, c'est sur le Web que les jeunes affichent leurs préférences. Telle cette ado au pseudonyme éloquent (« Fashion Victim ») qui commente sur Skyblog les publicités des grandes marques.« Les articles de luxe sont devenus le deuxième sujet d'intérêt sur les chats et les forums »,observe Pascaline Petit, directrice du pôle Consulting de l'agence Regenere, qui a fait de la cible jeune sa spécialité. Les vêtements sont d'ailleurs le premier poste de dépense des filles et le deuxième pour les garçons, après les jeux vidéo et les chaussures.

« Cette génération a le goût du beau »,ajoute Yann Dacquay, le cofondateur de Regenere. Un sens aigu de l'esthétique qui lui fait plébisciter aussi bien les accessoires des grands couturiers que les produits high-tech, comme le téléphone portable Nokia 7610 ou le baladeur iPod. Dernier produit culte : la Microcar MC1 du groupe Bénéteau, que les ados peuvent conduire sans permis dès l'âge de 16 ans.« La moitié de ma classe en a une ! »,s'enthousiasme Atossa, scolarisée dans le xve arrondissement de Paris. La voiture en question coûte près de 11 000 euros...

« Le luxe ne les intimide pas »,constate Jolanta Bak. Il est vrai que les grandes maisons ne sont plus des temples inaccessibles, elles multiplient désormais les collections d'accessoires à des prix plus abordables. Chanel a ainsi réagencé ses boutiques il y a quatre ans, de telle sorte que l'on puisse toucher les produits. En 2000, la maison de couture signait également son premier - et unique - contrat de licence pour les lunettes.« C'était une façon de traiter l'accessoire de mode comme un ticket d'entrée dans la maison Chanel »,explique-t-on en interne. Les ados trouvent déjà normal de payer un jean 180 euros et une paire de baskets 200 euros. Alors pourquoi pas un mini-sac Cambon à 500 euros ou des petits pendentifs griffés CC ?

Arthur, lui, ne lésine pas. Il a déjà craqué pour des chaussures Tod's et Gucci. Ses achats, il les finance grâce à ses jobs d'été et à son argent de poche. De fait, les jeunes sont de plus en plus gâtés. Y compris ceux des classes moyennes, dont les parents font de leurs enfants le porte-drapeau de leur réussite sociale. L'argent de poche a augmenté de 35 % en cinq ans, selon des statistiques fournies par les Galeries Lafayette, qui viennent d'ouvrir Lafayette VO, un espace de 4 000 m2 consacré aux ados.« Ils ont une vision hollywoodienne de l'argent et rêvent d'être riches et célèbres, sans trop d'efforts,observe Jolanta Bak.Leurs valeurs se résument en trois mots : amour, gloire et beauté. »Arthur avoue d'ailleurs, sans état d'âme :« C'est très important pour moi d'être bien habillé, ça prouve qu'il y a de l'argent derrière ». Ce jeune lycéen raconte même qu'il a renoncé à s'acheter« un sublime pull »chez H&M.« J'ai eu un blocage rien que d'imaginer la réaction de mes copains. J'aurai été catalogué »,explique-t-il. Et de conclure, fataliste :« On juge à l'apparence. »

Consommer pour se donner du statut

Les ados sont confrontés à une problématique : comment être jeune dans une société où tout le monde veut paraître jeune ? Certains se recréent un territoire propre en cultivant les manifestations clandestines (concerts privés, rave parties) ou extrêmes (piercing). Mais la majorité choisit la consommation pour se démarquer des adultes et se donner du statut. Les stratégies varient, en particulier selon l'âge et le milieu social. Les très jeunes - de 13 à 15 ans - recherchent l'appartenance à un groupe. L'achat de tel ou tel objet griffé joue un rôle identitaire. La « girly » sera vite cataloguée ringarde si le gloss qu'elle extirpe de son sac à main vient du supermarché du coin alors qu'il devrait être estampillé Prada. Dans cette surenchère, les enfants ont tôt fait d'exercer un chantage auprès des parents :« Si je n'ai pas telle marque, je ne serai pas intégré ». Argument pire encore, aux yeux de parents déjà culpabilisés :« J'échouerai en classe »!

« À cet âge, les garçons et les filles sont avant tout sensibles à la taille du logo »,constate Daniel Urrutia, responsable de la communication de Gucci. Le luxe se porte haut et fort. Qu'il s'agisse d'un portefeuille, d'une ceinture, d'un bob ou d'une paire de chaussures, l'investissement n'est rentable que s'il est remarqué. Certains plongent carrément dans ce que Jolanta Bak appelle la « fan attitude ». Les marques sont alors érigées au rang d'idoles au même titre que les chanteurs. Elles doivent s'afficher de façon évidente.

Les 15-18 ans cherchent au contraire à se singulariser.« Dans cette tranche d'âge où la personnalité s'affine, les jeunes sont davantage attirés par les séries limitées »,indique Catherine Lott-Vernet, à la tête de l'agence Altavia Junium. Ce que confirme Atossa, 17 ans aujourd'hui, habituée de la boutique Colette où elle peut s'offrir une paire de Converse vintage, forcément unique.« Le must consiste à rapporter des États-Unis ou d'ailleurs un article que personne d'autre ne portera »,prévient-elle. D'ailleurs, cette première adepte des tee-shirts et casquettes Van Dutch boude déjà la marque :« Maintenant qu'elle est diffusée partout en France, elle n'est plus à la mode ».

Les nonos issus des milieux favorisés veulent jouer les initiés. Dès qu'une de leur marque fétiche est récupérée par les XS, ils en cherchent une autre.« Depuis que les " racailles " portent des jeans Diesel, j'achète les miens chez Roberto Cavalli »,témoigne Arthur, toujours soucieux de se démarquer.« Les nonos cultivent l'esprit "must be" et les XS, l'esprit "must have" »,résume Vincent Grégoire. Les jeunes de la banlieue, plus nombreux mais moins influents que ceux des quartiers bourgeois, aiment faire étalage du luxe.« C'est la démonstration ostentatoire de leur intégration sociale »,explique Catherine Lott-Vernet. Les clips des rappeurs américains et des chanteurs de R'n'B illustrent parfaitement le phénomène : voitures rutilantes, maisons hollywoodiennes, bijoux clinquants et vêtements griffés.

Pourtant, des deux côtés, on aime aussi brouiller les codes.« Certains ados de banlieue s'habillent bon chic-bon genre pour aller en ville, tandis que des jeunes plus aisés mélangent une tenue destroy et des accessoires de luxe »,indique Jolanta Bak.« C'est la génération Chanel et H&M »,ajoute Yann Dacquay, qui prônait cette définition bien avant que Karl Lagerfeld, directeur artistique de Chanel, ne lance sa collection dans les magasins à petits prix du géant suédois.

Les marques, elles, ont appris à jouer sur les deux tableaux. Chez Dior, par exemple, les deux créateurs maison se partagent les styles. John Galliano cultive l'outrance jusque dans sa nouvelle collection, Rasta, qui emprunte les couleurs du mouvement musical issu de la misère. De son côté, Hedi Slimane professe l'épure et l'élégance.« Les grandes marques doivent gérer ces deux images,prévient Vincent Grégoire.À la fois chic et show off. »Le luxe reste une affaire de communication. Et les jeunes, pour qui la mode est aussi une question de plaisir, sont impitoyables en la matière.