DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

<< Introduction du dossier

Version imprimable

Trop haute couture

25/11/2004 - Il n'en reste plus que sept. Sept maisons qui font encore de Paris la capitale du luxe. Pour elles, les défilés représentent un outil marketing, vecteur de l'image de la marque.

En tirant sa révérence, il y a deux ans, Yves Saint Laurent a-t-il sonné le glas de la haute couture comme l'avait prédit Pierre Bergé, son mentor ? Effectivement, cette exception française aussi précieuse que la tour Eiffel, le Mont-Saint-Michel ou nos grands crus s'est réduite depuis comme peau de chagrin. Les maisons portant le précieux label « haute couture » se comptent désormais sur les doigts d'une main, alors qu'elles étaient encore dix en 2002 dans ce que l'on peut appeler le club le plus huppé du monde.

Torrente n'a pas survécu à sa vente l'an dernier au groupe libanais Chammas et au départ de sa créatrice Rose Torrente-Mett. La maison a été mise en redressement judiciaire le 22 juillet dernier. Hanae Mori, du nom de la seule couturière japonaise en France depuis vingt-cinq ans, a connu un sort voisin : la société est en cessation d'activité. De son côté, Givenchy cherche toujours créateur désespérément. Féraud, Balmain et Emanuel Ungaro ont jeté le gant. Il ne reste plus que cinq grands couturiers au sens strict du terme : Chanel, Dior, Christian Lacroix, Jean-Paul Gaultier et Scherrer. Six avec Dominique Sirop, longtemps « membre invité », qui vient d'être adoubé par ses pairs - la Chambre syndicale de la haute couture a assoupli ses règles drastiques pour lui. Et sept avec le couturier romain Valentino, « membre correspondant », désormais sous la houlette du groupe Marzotto. Une petite dizaine de créateurs dont Elie Saab ou Adeline André, considérés comme des étoiles montantes, est invitée en janvier et en juillet à défiler dans le calendrier officiel, afin que Paris reste une fête et un vivier de futurs grands. à ce rythme-là, l'activité semble condamnée à brève échéance. Et pourtant. Ironie du sort, Max-Michel Grand, directeur général d'Hanae Mori, qui vient de réaliser un MBA (Master Business Administration) sur la question aux États-Unis, reste convaincu que la haute couture est une arme fabuleuse pour la promotion d'une marque. à condition de savoir tirer profit des pertes générées par cette activité pas comme les autres.

Quant à Dominique Sirop, il observe, désolé :« On se contente de fermer les maisons sans revoir la copie ni s'adapter à l'évolution de la manière de consommer des riches ».Familier du parcours du combattant du créateur-entrepreneur surdoué mais solitaire, il plaide pour« un luxe plus proche, moins snob et moins sélectif »et cherche un investisseur pour son prêt-à-porter. Principal collaborateur d'Hubert de Givenchy pendant douze ans puis styliste chez Hanae Mori, il a été à deux doigts de mettre la clé sous la porte après une collection encensée par la presse mais boudée par les clientes. Pour exister, il a choisi la sagesse : un style classique intemporel. Avec trente-cinq modèles et dix personnes employées dans ses ateliers du 14, faubourg Saint-Honoré, il vit grâce à vingt-cinq clientes fidèles, uniquement étrangères, dont quelques têtes couronnées comme les reines Rania de Jordanie et Sonja de Norvège. Ses atouts : des vestes à la coupe parfaite qui évoluent subtilement de saison en saison, rappelant l'allure de ses maîtres Yves Saint Laurent et Hubert de Givenchy.

Du sur-mesure au prix d'une Ferrari

Les femmes d'aujourd'hui n'ont plus le mode de vie qui a fait les beaux jours de la couture : trois ou quatre villas dans le monde, du personnel, le temps de venir à Paris pour les trois sacro-saints essayages. Elles dépensent leur fortune autrement. Pourtant, même peu nombreuse, la clientèle existe. Pour mémoire, il y a quelques années, Mouna Ayoub avait dépensé 230 000 euros pour acquérir la célèbre robe brodée par François Lesage pour Chanel, qui a demandé plus de mille heures de travail. Un record inégalé depuis. Combien sont-elles, ces femmes qui ont les moyens de s'offrir du sur-mesure au prix d'une Ferrari ? Une question indiscrète à laquelle les maisons, qui cultivent le secret des chiffres comme un parfum rare, se dérobent. Deux cents au plus, selon Didier Grumbach, président de la Fédération de la couture, mille peut-être avec les clientes occasionnelles. Pourtant, il existe partout dans le monde, et pas seulement dans les cours d'Arabie saoudite et du Moyen-Orient, des femmes riches, jeunes, actives, qui voyagent et recherchent confort et exclusivité pour sauter de leur jet à une réunion de travail puis à un cocktail, affirment les directrices de haute couture. Mais ce sont surtout les grandes occasions comme les mariages et les montées de marches qui font les riches heures du luxe. La rareté est sans prix, tout comme le coup de foudre pour les réalisations d'un créateur hors du commun tel John Galliano, recette miracle du renouveau de Dior. Une maison qui se respecte ne vend qu'une robe par pays. Et encore...

Un laboratoire d'idées

Quand les clientes voyagent, la gestion de leur garde-robe relève de la haute diplomatie, et lorsqu'elles ne peuvent pas se rendre à Paris, la couture vient à elles pour leur présenter les modèles et boucler les essayages.« De nouvelles femmes viennent chaque saison à la haute couture »,affirme, entre deux avions, Marie Seznec-Martinez, directrice chez Lacroix. Ainsi, un mariage peut susciter la réalisation d'une trentaine de modèles. Et, par ricochets, quand Lacroix signe la robe de mariée de Catherine Zeta-Jones ou la robe en satin de Nicole Kidman, photographiée par Irving Penn pour la couverture duVogueaméricain, la jet-set, bien sûr, en redemande. Seulement voilà : les femmes riches sont aussi pressées, et attendre un vêtement trois mois est devenu insupportable. Chez Jean-Paul Gaultier, le luxe doit pourtant rester synonyme de patience :« Consacrer plus de 100 000 euros à un tailleur est un plaisir à savourer avec patience, pour la liberté qu'elle apporte de donner carte blanche à ses envies ».Une tradition qui se perd, selon Lionel Vermeil, directeur de la communication de la maison, pour qui« les clientes sont devenues plus rationnelles. Elles veulent du léger et n'achètent que pour une occasion particulière ».

Devenue marginale, la haute couture serait-elle aussi anachronique ? Elle représenterait moins de 1 % du chiffre d'affaires des marques, 2 % en comptant l'activité parfums et produits de beauté. Une broutille à laquelle Dior consacre pourtant quelque 4 millions d'euros par an. Alors à quoi sert-elle ? Elle a longtemps été un laboratoire d'idées irriguant de créativité l'ensemble d'une marque, avant de devenir essentiellement un formidable vecteur d'image. Depuis l'arrivée de la télévision et d'Internet, qui diffusent le rêve en temps réel, le grand show de la couture est devenu un investissement de notoriété sans pareil. Des centaines de journalistes internationaux se déplacent à Paris en janvier et en juillet pour immortaliser la couture spectacle et ses modèles uniques. Ce faisant, ils assurent la promotion du prêt-à-porter, des bijoux, accessoires, lunettes, parfums et cosmétiques, produits plus accessibles des griffes. Dior et Chanel, qui portent la haute couture dans leurs gènes, sont aussi les marques qui exportent le plus.

Indispensable, la haute couture ? Oui, répond Monique Pinçon-Charlot, sociologue et directrice de recherches au CNRS.« Pour moi, c'est l'équivalent de la recherche fondamentale du CNRS. Pour trouver des idées, il faut cette liberté de temps si coûteuse,explique-t-elle.La loi du marché a quelques niches dérogatoires où plus rien ne doit compter. La haute couture c'est le rêve, la magie. »Au-delà du coût, les défilés relèveraient plus du spectacle que de la banale opération marketing. Un spectacle à forte valeur sociale.« Ce rêve démocratise, car il offre une vie par procuration au public malmené par la logique libérale. Il est un des tampons qui évitent les grandes explosions sociales »,poursuit-elle. Et de souligner« qu'il est important, au cours d'une vie, de se laisser aller à des processus d'identification. Les dépenses ostentatoires à travers lesquelles les "happy few" se donnent à voir sont un temps maîtrisé pour permettre aux autres d'accepter de vivre en frustration. Il faut se donner à voir pour procurer le rêve. »Les people, opium du peuple en quelque sorte !

De fait, les maisons gèrent leur budget haute couture comme une dépense marketing et un outil de développement qui donne du crédit à la marque. Sydney Toledano, le PDG de Dior Couture, est très clair.« Lorsque John Galliano est arrivé en 1997, l'objectif a surtout été de faire rejaillir sur l'ensemble de la marque l'impact médiatique d'un défilé relayé chaque saison par 180 photographes et caméras »,déclarait-il auFigaroen juillet dernier, lors de la semaine des défilés.« Oui, la haute couture fournisseur d'un vêtement d'exception, créé spécialement pour une seule femme pour une seule occasion, c'est fini »,reconnaît Jean-Jacques Picart, conseiller de Bernard Arnault. En revanche« la poignée de maisons de haute créativité est comme la baleine ou l'éléphant : une espèce rare et fragile à préserver. On oublie l'intention du vêtement pour se rapprocher d'une création artistique pure. »

Émotion et expression artistique

Ainsi, les grandes maisons revendiquent-elles la valeur artistique de la couture, vecteur d'expression plus qu'activité commerciale.« La haute couture, machine à créer de l'émotion, a une légitimité culturelle avec une déclinaison commerciale sur les produits complémentaires. Quand un show de haute couture est capable de vous faire planer pendant vingt minutes, c'est le même mécanisme d'émotion qu'un film ou un opéra. Cela n'a plus rien à voir avec la satisfaction objective du vêtement,analyse Jean-Jacques Picart.Alors la couture devient une vraie création artistique et rejaillit sur les produits griffés. Comme une saison à l'opéra avec quelques grands spectacles programmés seulement. »Pour Bernard Arnault, cette machine à créer un désir serait une nouvelle forme de mécénat culturel avec, à la clé, un retour sur investissement tangible.

La haute couture, produit d'appel des grandes marques ? N'allons pas jusque-là.« Elle est un art au même titre que la peinture ou la musique, c'est-à-dire une création quasi divine,ajoute Monique Pinçon-Charlot.Pour que cette création aboutisse, elle doit être sans contraintes de moyens. Paradoxalement, elle est très démocratique. D'abord parce qu'elle permet de développer un prêt-à-porter sympathique. Ensuite parce que le show, par le biais de la télévision, peut être regardé par des millions de personnes. »

Quant à la Mairie de Paris, consciente que le luxe est une locomotive pour la capitale, où sont installés créateurs et artisans, elle oeuvre pour la couture, grâce notamment à son Grand Prix de la mode, dans un esprit d'ouverture.« Il faut garder ce que la haute couture a de prodigieux tout en encourageant des formes de création plus démocratiques et diversifiées. Paris, c'est aussi un foisonnement avec ses écoles et ses apprentissages. Il y a de la place pour tout le monde »,affirme Lyne Cohen-Solal, adjointe au maire, chargée du commerce et des métiers d'art. Et de citer les succès récents de Véronique Leroy, d'Agnès B, de Sonia Rykiel ou encore d'Isabel Marant, créatrices qui n'ont encore jamais fait de haute couture.