DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

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La vie aux Champs

25/11/2004 - Avec l'arrivée de Montblanc, Cartier ou Hugo Boss, l'agrandissement de Vuitton, une nouvelle boutique Lancel et la construction du Fouquet's Palace, la « plus belle avenue du monde » redevient la plus belle avenue du monde.

« Les Champs-Élysées : le luxe du pauvre »,sous-titrait en 1992Quartiers bourgeois, quartiers d'affaires,le livre des sociologues Michel Pinçon et Monique Pinçon-Charlot (Payot, 24,30 e).« Cour des Miracles pour la grande bourgeoisie, les Champs-Élysées sont au contraire la galerie du luxe, une mise en scène de la richesse et du pouvoir, pour les jeunes de banlieue qui y viennent le samedi soir »,observaient-ils, après Joe Dassin qui en chantait les contrastes.

Objet d'une sourde lutte de classes, la plus célèbre avenue du monde voit d'abord fermer ses bals et ses salons de thé élégants, ses palaces et ses magasins de voitures de luxe tels que Panhard et Levassor, Delage et Cie, Buick et Cadillac, ouverts dans les années trente pour prendre la suite des voitures à cheval. Dans les années 1970 à 1980, les banques chassent les cafés des rez-de-chaussée et les bureaux, les habitations des étages. Le fast-food triomphant y réalise ses plus gros chiffres d'affaires mondiaux, des cinémas ferment. Seuls Guerlain, arrivé en 1914, les chaussures Weston, en 1932, et le Fouquet's, inscrit à l'inventaire des monuments historiques en 1988, restent les gardiens d'un juste équilibre entre élitisme et populisme et résistent à la « boulevardisation ». La ville réagit, réhabilite et sécurise dans la décennie quatre-vingt-dix l'ancien Grand-Cours, partant du principe que le beau attire le beau.

Les temples du vrai luxe

Aujourd'hui, entre 300 000 et 800 000 promeneurs fréquentent chaque jour l'avenue, parfois plus lors des grands événements. Une clientèle cosmopolite et un melting-pot pour qui l'abondance de biens proposés par les Virgin Megastore, Fnac, Sephora, Marionnaud et autres Zara, Gap ou Swatch symbolise le luxe populaire, tandis que les temples du vrai luxe retrouvent tout naturellement leur place.

Côté ombre - celui des numéros pairs -, Montblanc a ouvert la marche, il y a deux ans, en inaugurant au n° 152 son 200e magasin, le plus grand, sur 200 m2. Conçu par Jean-Michel Wilmotte, l'architecte qui a restauré le mobilier de l'avenue, son style sera reproduit dans toutes les boutiques Montblanc, autour du concept du « zoning produit ».« Le choix de Paris, capitale du luxe, s'est imposé comme plate-forme d'image pour montrer au grand public, à travers un vaisseau amiral européen prestigieux, que Montblanc est devenu une marque globale, pour accroître sa notoriété en montres et maroquinerie, pour traduire ses valeurs : culture, pouvoir et succès »,explique Olivier Guillet, directeur marketing. Et tant pis si la rentabilité n'est pas immédiate.« Une boutique n'a pas vocation à être rentable en quatre ou cinq ans. C'est un média, un investissement marketing et un engagement artistique »,poursuit-il. Montblanc accueille en effet de jeunes artistes qui exposent dans ses 230 points de vente du monde. La célèbre marque de stylos lance aussi avec l'Unicef une campagne de signatures pour la défense du droit d'écrire. La boutique,« ouverte comme une galerie d'art, un havre de paix où prendre son temps »,se veut accessible, avec des produits qui démarrent à 80 euros mais peuvent atteindre 130 000 euros, sans compter les pièces sur mesure. Bilan deux ans après : son adresse sur les Champs-Élysées est devenue la boutique phare de la marque, qui connaît en France une croissance à deux chiffres.

Octobre 2003. Un siècle après son installation rue de la Paix, Cartier ouvre au n° 154, dans un immeuble historique construit par Ledoux et propriété de Mohammed Al-Fayed, la plus grande joaillerie d'Europe (soit 650 m2), à l'angle des rues de Tilsitt et Arsène-Houssaye, au pied de l'Arc de Triomphe. à quelques mètres du n°150 où l'aviateur Santos-Dumont, ami et inspirateur de Louis Cartier, avait l'habitude de poser son biplan !« Entre la plus belle avenue du monde et la plus belle marque du monde, le mariage était obligatoire »,aime à dire Bernard Fornas, président de Cartier.« Un an après son ouverture, c'est une boutique très polyvalente dans son type de clientèle et ses produits. Par sa taille, ses trois façades, elle nous permet de nous épanouir en proposant toutes nos créations de différentes façons à des prix allant de 500 euros à 5 millions d'euros. Elle a pris sa place comme symbole fort de la marque et accueille jusqu'à 10 000 visiteurs le samedi. Les résultats sont supérieurs aux objectifs du fait de sa visibilité, de sa nouveauté et des nouvelles collections lancées à cette occasion »,résume-t-il. Divine surprise, puisque la haute joaillerie s'y vend très bien. La boutique a déjà ses habitués, comme cette princesse arabe qui a acheté tout récemment une rivière de diamants à plus de 1,5 million d'euros en moins d'une heure ! Son objectif : devenir l'une des dix premières boutiques Cartier d'ici à trois ans.

Pour Cartier, qui a été l'artisan de la démocratisation du bijou, donner envie aux badauds esthètes de pénétrer dans la boutique est essentiel. Le modèle parisien, conçu par Bruno Moinard pour être reproduit dans les 320 boutiques Cartier du monde, est un hôtel particulier accueillant, avec un salon « initiation » accessible, ainsi que différents lieux plus intimes, jusqu'au cabinet de curiosités pour les plus belles pièces.« Je suis allé picorer rue de la Paix des détails de matériaux : bronze, tapis épais, marbre noir veiné d'or Portor, un guillochage de gourmette pour les soubassements, et les griffes de la panthère Cartier en guirlande pour les corniches de verre,raconte Bruno Moinard.Tout en jouant avec le luxe, le verre extrablanc en façade monumentale pour être visible de l'extérieur, un lustre géant, j'ai imaginé un endroit convivial où l'on aurait envie d'entrer, avec canapés et sofas, des meubles très légers, des plateaux de présentation presque en lévitation, d'autres en verre bombé et des murs à secrets pour dissimuler les stocks et vendre de manière plus confortable. »Sa plus grande satisfaction, ajoute-t-il, a été l'enthousiasme des vendeurs.

Côté soleil - celui des numéros impairs -, à quelques pas de Publicis en sentinelle en haut de l'avenue, le triplement du loyer (passé de 8 à 24 millions d'euros) a chassé l'Office du tourisme de Paris du n°127. Il va être remplacé par une grande boutique Lancel, dont la réalisation a été confiée à Patrick Norguet.

Au n°115 vient d'ouvrir sur trois niveaux et 1 100 m2 le magasin vedette d'Hugo Boss, leader mondial du prêt-à-porter masculin nouvellement venu à la mode féminine. Dans un immeuble des années soixante-dix, la boutique conçue par le cabinet d'architecture allemand Blocher mêle grès naturel, blanc pur, mobilier en inox brossé et verre. La communication entre les différents niveaux se fait par un escalier en acier, magistral, dans un puits de lumière habité par une bambouseraie.

Le tout-Paris de la politique et du spectacle

Au coin de l'avenue Georges-V, les travaux pharaoniques et top secrets de la boutique Vuitton en feront à son ouverture, fin 2005, la plus grande du monde, sur 1 800 m2. Une équipe d'architectes est au travail autour de l'Américain Peter Marino. La boutique sera aussi un écrin pour la joaillerie Vuitton, lancée cette année pour les 150ans de la marque. L'enseigne a d'ailleurs traversé l'avenue, puisqu'en 1912, Georges Vuitton inaugurait au n° 70 un immeuble modern style d'avant-garde de 500 m2.

Hors du temps, au coin de l'avenue Georges-V, le Fouquet's, ancien estaminet des cochers, que Raimu nommait, en voisin, son bureau.« Le seul restaurant au monde dont on n'a pas besoin de donner l'adresse »,d'après Éric Vigoureux, son directeur général, continue de voir défiler le tout-Paris de la politique et du spectacle. Les 750 membres du club y ont leur rond de serviette en argent gravé à leur nom. Jean-Pierre Raffarin y dîne tous les vendredis, non loin de la table attitrée de Bruce Willis. Les César, les Molière et plusieurs prix littéraires y ont leurs habitudes et nombre de films présentés dans les cinémas voisins y fêtent leurs premières. Dans une ambiance feutrée, Jacques Michaud, premier maître d'hôtel, gère les petites habitudes des fidèles et la géographie du lieu avec une diplomatie toute politique, afin que les fins de soirée arrosées de riches industriels russes ou de princes moyen-orientaux, d'un Johnny Hallyday ou d'un Gérard Depardieu, ne viennent pas perturber les négociations des grands de ce monde.

Le groupe Lucien Barrière, locataire des lieux, commence aux n°95 et 97, et dans deux immeubles de la rue Vernet, la construction d'un palace d'une centaine de chambres, avec suites, piscine, fitness, spa, balnéothérapie, quelques boutiques au rez-de-chaussée, un bar et peut-être un restaurant. Le standing sera très haut de gamme, comme les palaces des avenues Georges-V et Montaigne. Les façades classées seront conservées. À son ouverture au printemps 2006, ce sera le premier palace de l'avenue depuis la transformation du Claridge. Plus bas, le nouveau Ladurée, salon de thé chic installé en 1997, semble avoir toujours existé.

Grâce à Pozzo di Borgo puis à son successeur Jean Deleplanque, président du Comité des Champs-Élysées, et à la Ville de Paris, l'avenue a été sauvée des casinos et des maisons de jeux. Mais pas des dégâts de la flambée de l'immobilier : elle ne compte plus que soixante habitants, les boulangeries ont disparu, le Lido a vu son loyer exploser. Quant aux galeries du bas de l'avenue, elles ne trouvent pas preneur. Un point noir dont se désole Lyne Cohen-Solal, adjointe au maire, chargée du commerce, de l'artisanat et des métiers d'art.« Paris est à la fois la première ville touristique au monde, une capitale régionale et 80quartiers avec leurs habitants et leurs pôles commerciaux,plaide-t-elle.Les uns et les autres se complètent et attirent les touristes ».« Pas question que les Champs deviennent l'avenue de la Paix. Le mélange et la diversité créent la vie »,approuve Jean Deleplanque, en citant les boutiques de Renault, Toyota et Mercedes.« Les Champs-Élysées ont remonté, il faut maintenant les rééquilibrer »,disait déjà Sacha Guitry.