DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

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À l'est, l'Eden

25/11/2004 - Les marques de luxe déploient leur territoire en Chine, en Russie et en Inde. Une conquête qui s'apparente aux douze travaux d'Hercule.

Septembre 2004 : Louis Vuitton inaugure son plus grand magasin de luxe à Shanghai, au Plaza 66. Plus de 1 000 m2 pour ce vaisseau amiral, où le prêt-à-porter de Marc Jacobs fait son entrée pour la première fois en Chine continentale. Le Plaza 66 ? Un gratte-ciel ultramoderne, dans le style de l'immeuble Sachs sur la Cinquième avenue à New York, essentiellement destiné aux grands du luxe. Parmi les voisins de Louis Vuitton figurent Hermès, Chanel, Lancôme, Baccarat, Daum, mais aussi Lalique, Céline, Dior, S.T. Dupont et bientôt Ermenegildo Zegna. Soit de nombreux fleurons du Comité Colbert. C'est du reste en ces lieux que cette institution, chargée de promouvoir le luxe français, fêtera l'année de la France en Chine à l'automne 2005, autour d'un événement consacré à l'audace créatrice française. De son côté, L'Oréal ouvrira en 2005 son premier centre de recherche scientifique dans l'Empire du milieu.

L'engouement des marques de luxe pour la Chine ne date pas d'aujourd'hui. N'oublions pas que René Lalique en personne avait décoré, dans les années trente, le Peace Hotel de Shanghai. Mais, histoire oblige, il a fallu repartir de zéro, comme d'ailleurs en Russie. Chine, Russie, Inde : voici les trois grands marchés émergents de la planète en matière de luxe. C'est en Chine et en Russie que l'expérience des géants du luxe est la plus ancienne. En Inde, ils n'en sont encore qu'aux balbutiements. Si toutes les marques s'accordent à reconnaître qu'il faut investir dans ces différents pays - histoire de répartir les risques économiques au niveau planétaire... -, il faut bien admettre que cela relève souvent d'un véritable parcours du combattant.« Les marques de luxe se doivent d'être présentes dans ces trois pays,expliquent Isabelle Allen et Patrick-Hubert Petit, associés chez KPMG Audit.Mais cela comporte des risques et le ticket d'entrée est lourd. Il faut déjà être très bien implanté chez soi et avoir les reins solides sur le plan financier. Le retour sur investissement est lent, voire inexistant en ce qui concerne les magasins les plus vastes, souvent déficitaires. Même si ces vitrines sont là pour véhiculer l'image de la marque. »De quoi freiner les ardeurs.« L'apprentissage est long et cela rend modeste »,admet Catherine Jubin, présidente de Luxuring, société de conseil spécialisée dans le luxe. La première erreur à ne pas commettre ?« Y aller avec ses yeux d'Occidentaux. Oui, le potentiel existe, oui, leurs habitants aiment les marques, oui, le snobisme y est pour quelque chose, mais tout est différent. »

à commencer par la distribution, qui constitue la première pierre d'achoppement en raison de réglementations locales compliquées, de droits de douane exorbitants et autres chinoiseries juridiques. Sans parler des mafias locales, bien décidées à se servir au passage. Dans ce contexte, le partenaire local est incontournable quel que soit le pays, même s'il est de moins en moins nécessaire en Chine et en Russie. Qui est ce partenaire ? La plupart du temps un hôtel, un centre commercial, un grand magasin, voire un détaillant multimarque. Ces structures ont permis aux maisons de se développer dans ces lointaines contrées par le biais de la franchise, de contrats de bail plus complets (pour Louis Vuitton en Chine par exemple) et de licences d'exploitation. En Russie, Chaumet s'oriente ainsi vers une distribution exclusive en franchise.« La distribution en propre est plus compliquée et plus chère »,souligne Benoît Toulin, vice-président de la marque joaillière.

Respecter les coutumes locales

Un associé sur place est également précieux pour trouver le bon environnement.« L'équivalent de l'avenue Montaigne n'existe pas en Inde. Nous avons donc ouvert des boutiques dans des palaces mythiques : l'hôtel Oberoi de New Delhi et l'hôtel Taj Mahal de Bombay. Notre image de marque et la leur, toutes deux tournées vers le voyage de luxe, sont cohérentes »,explique Serge Brunschwig, directeur général de Louis Vuitton. Des partenariats à verrouiller car, ainsi que le souligne François Heisbourg, directeur de la Fondation pour la recherche stratégique,« si le moindre contentieux se profile, l'avantage va à l'associé local ».Du reste, dans une enquête menée par KPMG et TNS auprès d'entreprises implantées en Chine, le choix du bon mode de distribution fait partie, avec la logistique, des facteurs clés qui ont été sous-estimés.« En Occident, quand un contrat est signé, tout est verrouillé. En Chine, le contrat évolue avec la relation. Rien n'est figé »,constatent Isabelle Allen et Patrick-Hubert Petit.

C'est d'autant plus important que l'extension du marché ne doit pas nuire à la marque :« Attention à sa protection, aux marchés parallèles et à la cohérence de prix entre pays »,avertit Gérald Asaria, ancien PDG de Lanvin, à la tête de Communication et Luxe Consulting. Il est vrai que les marchés parallèles (1) prolifèrent, notamment en Inde, avec de fâcheuses conséquences au niveau de la maîtrise de la distribution et de l'image. La palme de la contrefaçon revient, semble-t-il, à la Chine.« Plus la marque est forte, plus la contrefaçon progresse,déplore Geoffroy ébrard, directeur commercial international de S.T. Dupont.On cherche donc, par voie publicitaire, à inciter le consommateur à venir acheter dans nos boutiques. »Le Comité Colbert oeuvre également de son côté en encourageant, entre autres, la création de marques à très haute valeur ajoutée dans les pays concernés.« Quand les industriels locaux auront créé leurs propres marques de luxe, ils seront plus réceptifs à notre discours »,estime Élisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du comité. Autre paramètre non négligeable : l'approche culturelle.« La connaissance du pays et de ses coutumes est tout aussi importante,confirme Jean-Marc Loubier, PDG de Céline.Notre responsable de la distribution en Chine est français, mais parle couramment le mandarin. »

Ceci expliquant cela, les marques ont encore du chemin à parcourir en termes d'implantation, notamment en Inde.« Le marché y est encore très neuf. Jusqu'en 2000, il était impossible d'y importer des produits de maroquinerie »,explique Serge Brunschwig. Du côté de la joaillerie, Benoît Toulin rappelle qu'il existe un énorme protectionnisme au niveau des pierres dans ce pays.« L'Inde nous intéresse,admet pour sa part Geoffroy ébrard.Mais nous n'y sommes pas présents en raison des taxes et de la réglementation, qui rendent difficiles les importations. »Ces réserves n'empêchent pas les uns et les autres d'avancer leurs pions. Montblanc possède déjà sept boutiques en Inde. Après la Russie en 2001, Chanel vient de créer cette année au pays du Taj Mahal une société pour diffuser ses parfums et produits cosmétiques et entend y ouvrir, à partir de 2005, deux à trois boutiques pour le prêt-à-porter, les accessoires et l'horlogerie. Et Monica Holden Graber, directrice associée de Risc International, de souligner l'énorme potentiel du marché indien :« Toute une génération, celle des 15-19 ans, est en train d'émerger. Ouverts au monde, ces jeunes affichent vitalité, dynamisme et volonté de se personnaliser et de sortir des normes ».

Les grands du luxe sont, en revanche, beaucoup plus implantés en Chine continentale et en Russie, les démarches ayant démarré, pour certains, dès le début des années quatre-vingt-dix. Ermenegildo Zegna, l'un des tout premiers à investir en Chine, s'installe ainsi à Pékin en 1991. La marque italienne de prêt-à-porter masculin se trouve aujourd'hui à la tête de 51 boutiques. «Nous y avons perdu de l'argent jusqu'à il y a trois ans,expliquait auFigaroen juillet dernier Gildo Zegna, vice-président.Nous y sommes allés car nous savions que la Chine deviendrait un grand marché du luxe. »Autre présence ancienne, celle de S.T. Dupont, à la tête de 135 boutiques. Sur le tableau de chasse de L'Oréal, 76 comptoirs, dont 46 pour Lancôme et 23 pour Biotherm. Louis Vuitton dispose de 11boutiques et Chanel, présent dans une trentaine de magasins en parfumerie-cosmétique, possède aussi deux boutiques de mode à Shanghai et à Pékin. Bientôt six magasins pour Céline et de vastes projets pour Christofle :« Outre le grand public, nous voulons développer la clientèle des hôtels et des restaurants haut de gamme. Ces lieux véhiculent une image de savoir-vivre à l'occidentale appréciée en Chine. Ils constituent des complexes colossaux à fort potentiel »,explique François Baufumé, président de Christofle. Pour la plupart de ces marques, c'est une implantation très ancienne à Hongkong qui a facilité l'arrivée en Chine continentale.« Encore aujourd'hui, Hongkong est un point de passage obligé pour s'implanter en Chine. C'est la plaque tournante »,explique Gérald Asaria. Le joaillier Chaumet travaille ainsi sur un projet d'ouverture à Hongkong en 2005, avant de s'installer plus tard à Shanghai.

Unifier l'offre au niveau international

En Russie, le réseau de boutiques est encore essentiellement axé sur Moscou. Les distributeurs incontournables s'appellent Mercury ou Crocus City. Et les grands du luxe sont nombreux à s'être installés, notamment dans la rue Stolechlikov, l'avenue Montaigne de la capitale russe : Cartier, Louis Vuitton, Ferragamo, Hermès, Dior, Fendi, Chaumet, etc. Une fois de plus, les membres du Comité Colbert sont tous là, prêts à jouer la carte russe. Les Russes sont d'ailleurs beaucoup plus proches de la culture des marques de luxe françaises que les Chinois et les Indiens :« Quelle est la légitimité des marques historiques de luxe face aux nouveaux venus ? »,s'interroge Catherine Jubin. Difficile de répondre à cette question.« Pour l'heure, il semble que toutes les grandes marques soient logées à la même enseigne,explique-t-elle.De plus, on connaît mal la perception du luxe du client chinois. C'est d'autant plus vrai que les Chinois, qui règlent souvent en espèces, sont peu enclins à entrer dans les fichiers. »

Le consommateur international du luxe existe-t-il ? Selon Catherine Jubin,« rien n'est moins certain. L'offre doit donc se caler sur un tronc commun constitué des pièces emblématiques de la marque. Ensuite, il est nécessaire d'offrir des gammes adaptées aux spécificités locales en matière de goûts, de morphologie et de climat ».Les maisons insistent beaucoup sur l'unicité de leur offre au niveau international, intégrée dans une stratégie de communication et de marketing globale. Mais la réalité du marché laisse penser que l'offre est réellement adaptée à la consommation locale, notamment en ce qui concerne les accessoires. Du reste, c'est le management local qui choisit les gammes au sein des collections internationales, en fonction des attentes de leur clientèle.

D'autres poussent l'audace encore plus loin. Céline a ainsi fait appel à une artiste chinoise vivant en France, Fanfan Li, pour créer le Boogie Bonheur, un sac réalisé en huit exemplaires vendus aux enchères. Et a transformé l'essai en créant le sac Boogie Atelier du maître. Plus qu'un accessoire, c'est un vrai concept : ce sac sort directement de l'école dirigée par Fanfan Li, où de jeunes artistes chinois apprennent le métier de A à Z, de la création à la production. Au final, des séries limitées de sacs bel et bien revendiquées par la marque. Le début d'une longue histoire ?

(1) Les marchés parallèles consistent à vendre moins cher, de façon clandestine, des produits à forte notoriété.