DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

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Mon parfum et moi

25/11/2004 - Naguère élitiste, le parfum s'est démocratisé. D'où le repositionnement des grandes maisons sur le sur-mesure, nouveau standard du luxe.

Qui n'a jamais rêvé d'un parfum sur mesure ? Une senteur rien que pour soi, composée par un nez d'après ses propres désirs... Eh bien, c'est possible ! Creed le propose depuis toujours, d'autres maisons se sont fait un nom dès le xviiie siècle en parfumant les grands de ce monde. Des parfumeurs de renom tels que Francis Kurkdjian ou Lorenzo Villoresi s'y sont attelés depuis longtemps et font maintenant des émules. Tout comme Maître Parfumeur et Gantier, Jean Patou, Guerlain, Cinquième Sens ou L'Artisan Parfumeur. Pour le plus grand plaisir de ceux qui peuvent se l'offrir, car il ne faut pas se voiler la face : le sur-mesure coûte cher.

Hélène, jeune trentenaire, vient justement de faire faire son parfum par Jean-Michel Duriez, le nez de la maison Patou. Depuis, elle est intarissable sur le sujet.« L'univers du parfum n'a jamais été mon truc,raconte-t-elle.Et pour mes trente ans, mon mari m'a offert ce cadeau qui m'a paru un peu incongru... »Bon. Pas évident. Mais elle prend l'exercice comme un défi et décide de relever le gant. C'est donc une voiture avec chauffeur qui vient la chercher, pour commencer avec Jean-Michel Duriez un parcours censé éveiller ses sens : un passage ludique et obligatoire pour que le nez de Patou découvre ses goûts.

Première étape gourmande, la boutique de Pierre Hermé, le célèbre pâtissier. Dégustation de macarons aux saveurs surprenantes, truffe blanche et noisette, huile d'olive et vanille... Et là, réveil des sens en fanfare !« Je goûte, réfléchis et me penche sur les saveurs comme une intello qui lirait un essai de Nietzsche,explique la jeune femme.Finalement je succombe, j'arrête de gamberger et je savoure. Jamais aucun goût sucré n'avait suscité en moi un tel émerveillement. Le goût et l'odorat ne font qu'un ! »Cet effet délicieux se prolonge chez Hédiard avec les épices, les thés, les fruits exotiques.« On y touche à tout, on écoute chaque spécialiste parler avec passion de ses produits. »On peut mettre de la cannelle, du poivre ou du thé vert dans un parfum ? Intéressant. L'exercice captive Hélène de plus en plus. Chez Bottega Veneta, un maroquinier réputé, les cuirs dégagent une senteur étonnante, douce, chaude et pas aussi rebutante qu'elle le pensait : décidément, leurs parfums l'attirent. De retour à la boutique, devant le mini-orgue à parfums, le tandem commence à travailler sur quelque chose de « cuiré », d'épicé, légèrement masculin,« qui ressemble bien au garçon manqué que je suis ! »,commente-t-elle. Trois essayages suivent. Deux mois après, elle quitte le 5, rue de Castiglione habillée de sa senteur, pas vraiment un parfum comme elle pouvait l'imaginer.« Mais il me va plutôt bien ! »,conclut-elle.

Ce luxe parfumé ne serait-il qu'un phénomène de mode ? De fait, il correspond aux attentes profondes des consommateurs. D'un côté, la manie de tout customiser explose quel que soit le secteur : mode, décoration et même alimentation. Il faut dénicher l'objet inédit, unique. Et quand on ne le trouve pas, on le fabrique soi-même. Sephora et Body Shop proposent ainsi des eaux de toilette spécialement conçues pour être mélangées les unes avec les autres. Le parfum de Narciso Rodriguez peut être utilisé seul ou avec une huile de musc qui renforce la fragrance.

Autre phénomène constaté par Judith Gross, directrice marketing d'International Flavors&Fragrances (IFF), fabricant de parfums et d'arômes : le consommateur nouveau aime bien découvrir des métiers qui lui étaient jusqu'à présent totalement inconnus. Ducasse donne des cours de cuisine, pourquoi ne s'intéresserait-on pas aussi au « making of » d'un parfum ? Les magazines brossent régulièrement le portrait de nez talentueux et les marques elles-mêmes emboîtent le pas, comme Thierry Mugler, qui offre au public, via quatre ateliers, un voyage dans le monde du parfum, son histoire et sa fabrication.« Avec cet intérêt croissant pour la parfumerie,explique Vera Strubi, PDG de Mugler Parfums,il est naturel que les gens veuillent s'initier à son univers d'une façon ludique et interactive, comme les passionnés de vins qui suivent des cours d'oenologie. »La société Cinquième Sens, spécialisée depuis vingt ans dans la formation olfactive pour les professionnels, s'ouvre maintenant au grand public en proposant aussi des créations sur mesure sous forme d'ateliers.

Renouer avec le haut de gamme

Il ne faut pas non plus se voiler la face : en se démocratisant, le parfum est devenu un simple produit de consommation courante. Il a un peu perdu ses codes du luxe. Il n'a plus rien d'exceptionnel et ne fait plus forcément rêver. Devant la déferlante de produits, la clientèle a tendance à rester souvent indécise devant les linéaires. Selon Olivier Aron, président de Rosae, spécialisé dans le conseil et le montage de projets en parfums, la consommatrice sait parfaitement, lors de tests à l'aveugle, distinguer les vraies créations utilisant des matières de qualité.« On observe un nombre croissant de critiques sur la banalité des fragrances. Les marques doivent proposer des créations plus intéressantes. Le consommateur est, lui, prêt à rémunérer cette originalité »,affirme-t-il. Et Judith Gross d'ajouter :« Le défi pour les parfumeurs sera d'élargir le sur-mesure à une cible de consommateurs beaucoup moins élitistes ».

Pour des marques comme Guerlain et Jean Patou, cette vogue du sur-mesure reste, en attendant mieux, un luxe suprême qui leur permet de renouer avec la haute parfumerie. Une façon aussi de retrouver leur légitimité de grand parfumeur auprès du public. Quelle plus belle vitrine, quelle communication plus efficace ? Avant l'ouverture de sa boutique parisienne, Patou a composé spécialement un parfum pour une journaliste réputée duVogueaméricain, la notoriété de la marque étant bien établie dans le pays depuis le succès de Joy. Une idée originale pour lancer une activité.

Chez Patou, le client VIP est toujours reçu par Jean-Michel Duriez, dans un espace spécial, au premier étage de la nouvelle boutique de l'enseigne au 5, rue de Castiglione.« Nous perpétuons l'esprit d'excellence et avant-gardiste de Jean Patou,ajoute Jean-Michel Duriez.Avant, cet esprit s'exprimait par de grandes créations telles que Joy et la haute couture. Aujourd'hui, il passe par l'activité de haute parfumerie. Je compose moi-même le parfum, en prenant le temps qu'il faut, six mois si nécessaire, avec des essais comme en haute couture, et les plus belles matières premières, trop coûteuses pour entrer dans la composition d'un parfum de marque sélective. »

Guerlain, lui, accueillera bientôt ses clients à l'entresol de l'hôtel particulier du numéro 68 de l'avenue des Champs-Élysées. Le sur-mesure occupera aussi une place de choix dans cette nouvelle boutique, finalisée en mai 2005 : 600 m2 décorés par Andrée Putman et entièrement consacrés au patrimoine de la marque. Outre la possibilité de faire créer son propre parfum, on y trouvera des rééditions et des créations inédites. Pour Sylvaine Delacourte, responsable du développement des parfums de la marque, c'est un peu comme un retour aux sources :« Guerlain revient à son métier d'origine et à ses valeurs. La marque a parfumé les cours européennes, et des artistes comme Sarah Bernhardt. Honoré de Balzac avait même commandé un parfum pour son romanCésar Birotteau.La nouvelle direction est consciente qu'il est vraiment nécessaire de reparler de Guerlain parfumeur-créateur. »

Attention, la conception d'un parfum, assimilable à un travail proche de celui d'un joaillier taillant un diamant, a un coût. Côté Patou, il faut compter entre 20 000 et 50 000 euros pour un parfum bijou présenté dans un flacon de cristal Baccarat de 90 ml. Ce n'est pas donné, bien sûr, mais les professionnels s'accordent sur la complexité du processus. De fait, dans un parfum, les matières premières n'entrent au maximum que pour 10 % dans le coût de fabrication final. En revanche, il faut payer le talent du nez et la valeur intrinsèque du produit. La création, ça se mérite ! Partir d'une page blanche, tout comme s'imprégner de l'esprit de la personne, demande un temps fou et presque autant de travail que pour une commande de marque.

Chez Patou, ce sur-mesure se positionne sur le segment de la haute couture. Il fonctionne d'ailleurs avec des ressorts similaires. La clientèle visée est exclusive. Selon Jean-Paul Millet-Lage, président de Maître Parfumeur et Gantier, qui le proposera au printemps 2005, c'est une vitrine qui constitue un excellent laboratoire de création, même si sa rentabilité est incertaine :« Il est possible de faire des choses de grande qualité et moins chères que nous, comme chez L'Artisan Parfumeur (3 600 euros le parfum sur mesure) ou Francis Kurkdjian (à partir de 1 500 euros). Nous, nous facturerons environ 6 000 euros, ce qui reste moins élevé que chez Patou mais abordable pour une démarche artisanale. Nous essayerons de maintenir ce prix jusqu'à ce que le marché se développe, pour réduire les tarifs et élargir notre clientèle. »

Maître Parfumeur et Gantier et L'Artisan Parfumeur restent fidèles à leur concept de marque de niche.« Le parfum personnel reste dans une logique de service et de création sous toutes ses formes »,explique Pamela Roberts, responsable de la création et du développement des parfums pour L'Artisan Parfumeur.« Maître Parfumeur et Gantier a beau être une marque élitiste et heureuse de l'être, elle est aussi attentive aux attentes des consommatrices »,justifie Jean-Paul Millet-Lage. Or le sur-mesure est en vogue.

Un excellent training créatif pour les nez

Chez Rosae, Olivier Aron a d'ailleurs le projet de se développer sur un marché moins élitiste. Il rêve de créer, en partenariat avec de grands laboratoires comme IFF, Firmenich, Symrise, Givaudan ou Mane, un espace consacré aux parfums personnalisés, afin que clients et parfumeurs travaillant pour ces laboratoires puissent communiquer. Un contact crucial, car le plus difficile pour un nez est de comprendre les désirs profonds du consommateur, qui lui-même a du mal à exprimer ses envies. Il s'agit alors de traduire les sensations en mots puis de trouver les correspondances avec les matières premières qui composeront la fragrance. IFF, conscient de ce besoin, a par exemple inventé un nouveau langage pour ses parfumeurs. Selon Olivier Aron, cette confrontation constituerait un excellent training créatif pour les nez. Le client, lui, viendrait se faire créer une eau de toilette comme un bijou ou une robe.

Participer à l'élaboration de son parfum permet aussi de mieux se connaître soi-même.« La démarche préalable est proche de la psychanalyse,confie Olivier Creed.Je laisse le client s'exprimer. Bien souvent, il se livre plus qu'il ne l'imagine et, petit à petit, je le guide vers des pistes olfactives ou des thèmes. En lui faisant sentir des matières premières, ses réponses " J'aime, Je n'aime pas " m'aident à commencer mon travail. Je lui fais ensuite sentir les essais au cours de plusieurs rendez-vous, jusqu'à ce que le parfum lui convienne. »

Faire ressurgir des émotions oubliées

Lorenzo Villoresi, parfumeur à Florence, se passionne aussi pour le profil psychologique de ses clients. Il interprète leurs mots, leurs pensées les plus profondes, dont il s'inspire pour créer la fragrance.« Je ne suis qu'un intermédiaire technique entre la personne et le parfum »,explique-t-il. Pour Freud par exemple, il s'amuse à imaginer sous nos yeux une senteur très construite, avec peu de notes mais anciennes, quasi mystiques (l'encens) et riches de symboles. Sur Visconti, il voit un parfum très élégant, classique, sensuel avec des notes florales et boisées, une fragrance forcément dense - le contraire d'une eau de Cologne.

Le langage de l'odeur, on le sait, vient de la mémoire olfactive, donc du passé. Les parfums aident à faire ressurgir des émotions oubliées, liées généralement à l'enfance, donc marquantes. IFF et l'éditeur Visionnaire viennent par exemple de créer un coffret, baptisé Scent, qui traduit en senteurs des idées inspirées par des photos d'artistes, telles que la douceur, la peur, la colère ou... le succès !

Un individu peut bien sûr aimer plusieurs parfums, mais celui auquel il a contribué en parlant de lui est forcément une projection de sa personne. Francis Kurkdjian, qui a créé sa société de sur-mesure en 2002, donne souvent cette explication à ses clients :« Je ne prétends pas faire le parfum qui va balayer tous les autres, je prétends faire celui pour lequel vous aurez le plus d'attachement car vous allez le construire avec moi, autant que je vais le faire pour vous ». Quand Terry de Gunzburg, créatrice de la marque By Terry, a senti le parfum que Francis lui avait conçu pour lui, son émotion a atteint une intensité inattendue :« J'ai eu l'impression que toute ma vie était concentrée dans cette senteur ».