DIVERSIFICATION:LE NOUVEAU CREDO DES MARQUES

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MIAM-MIAM : Macaron attitude

25/11/2004 - Il est petit, rond et tout le monde l'adore. Importé par les pâtissiers de Catherine de Médicis, il existe depuis la Renaissance. A priori, rien à voir avec le luxe ou l'actualité. Et pourtant le macaron pourrait bien être l'un des produits miroirs qui incarnent et révèlent le mieux notre époque. Décryptage par Patrick Maisonneuve, conseil en stratégie de marques.

Omniprésent macaron : les pages gastronomie nous proposent sans cesse de nouveaux parfums, qui se succèdent comme des collections de prêt-à-porter ou de cosmétiques : passion-basilic, fraise-coquelicot, avocat-banane-chocolat, etc. Pour les pâtissiers et les traiteurs, il est un produit fétiche, une bannière, un signe du statut et de la créativité de la maison. En août 2004, leVogueaméricain peut ainsi faire de Pierre Hermé« The France's crown prince of macaron design »,soit le Fançais couronné prince du design de macaron. On le retrouve encore dans les pages mode et beauté pour accessoiriser des panoplies de fards ou de bijoux. Pastel, rond et lisse, il souligne un contraste de couleurs, suggère un effet de texture, connote un toucher fondant, une brillance laquée. Iunx, rue de l'Université, nouvelle parfumerie du groupe Shiseido, conceptuelle et tendance bien sûr, proposait dès son ouverture un macaron Havana, modèle unique, dont la structure gustative rappelait celle des parfums : notes de tête, de coeur, de fond. Un subtil accord de vanille, de rhum et de feuilles de tabac. Un macaron en forme de clin d'oeil hédoniste et précieux, présenté comme un bijou dans un petit écrin laqué noir.

à une époque où les mélanges audacieux et les transgressions subtiles sont érigés en normes esthétiques - et idéologiques -, le macaron a tout pour concilier harmonieusement les contraires, refléter nos peurs comme nos envies. Il conjure nos vertiges et stimule nos tentations. Un vrai miroir, ce macaron.

Il y a d'abord les évidences. Sa recette : le macaron est un classique que l'on ne cesse de réinterpréter. La tradition rassure et l'air du temps préfère la nostalgie à l'innovation radicale. Le Bon Marché nous le dit cet automne :« La mode s'invente en se souvenant ». Le petit gâteau est ainsi devenu une icône postmoderne que l'on s'applique à enrichir, à revisiter : il est à la fois toujours le même et toujours différent. Thématique de la coincidentia oppositorum (soit l'union des contraires) : un bon sujet de mémoire pour un séminaire de sociologie.

Sa texture et sa saveur ensuite : le moelleux et le sucré nous permettent de régresser en toute insouciance. Dans des temps troublés, la gourmandise est un anxiolytique comme un autre. Et puis le macaron est petit, d'ailleurs c'est le petit-four qui a la préférence. Presque rien,« quelques grammes pour mettre nos sens en émoi »,selon le catalogue de Pierre Hermé. La miniaturisation permet d'oublier les calories... et les scrupules qui vont avec.

Politiquement correct

Le macaron est aussi une couleur, ou plutôt un climat de couleurs. Tout un chromatisme de tons sourds et chauds infiniment nuancés - ceux-là mêmes de l'architecture, de la décoration, de la mode d'aujourd'hui. Ainsi, les variations noisette-truffe blanche nous renvoient aux villas américaines coquille d'oeuf de Richard Meier, les pêche-safran à l'orangé brûlé des murs de verre de Renzo Piano pour Hermès à Tokyo, les vanille-huile d'olive aux déclinaisons vert pâle des blazers déconstruits d'Armani, les chocolat-yuzu au brun fumé des transparences mystérieuses d'Issey Miyake.

Une forme aussi : la rondeur du macaron n'est pas que traditionnelle. Elle rassure, apaise, adoucit. Un signe comme un autre de cette recherche actuelle de protection maternante, décryptée par le psychanalyste Michel Schneider dansBig Mother,qui caractériserait notre sensibilité craintive et nous ferait préférer la courbe à la ligne droite, l'esquive à la confrontation, et surtout le refus de tout conflit comme de toute aventure.

Car il suffit de s'écarter de l'archétype pour que tout s'effondre. Lenôtre, il y a deux ans, a voulu innover et surenchérir en lançant le Macarré aux angles droits et aux couleurs fluo. Le symbole était rompu, transgressé, la magie du pastel et de la rondeur évanouie : le public n'a pas marché.

Le macaron se mange partout, en voiture, en marchant dans la rue, devant son ordinateur. Il correspond bien au nomadisme actuel et à cette mobilité que portables et rollers scénarisent tous les jours. Il reste très politiquement correct par ses mariages originaux, son goût de l'exotique, son mélange des cultures et son métissage de saveurs et de textures.

Et puis, surtout, le macaron s'est starisé. Le public aime les stars. Il est devenu en quelques années un objet de mode et un cas marketing. à une époque où le luxe est un concept flou et fluctuant, il fait partie de ce courant du luxueux qui investit les domaines les plus divers. Lenôtre, Dalloyau, Carette, Mulot, tous font des macarons. Le pâtissier du coin aussi. Chacun à ses qualités. Mais l'installation à quelques mètres l'un de l'autre, rue Bonaparte, de Ladurée et de Pierre Hermé a permis de comparer et d'opposer deux mises en scène du macaron star. Deux univers, deux imaginaires et bien sûr deux typologies. On est Ladurée ou Hermé comme on est Chanel ou Miyake, Ritz ou Costes, whisky tourbe ou champagne Cristal de Roederer.

Ladurée, en reprenant la boutique de la légendaire Madeleine Castaing, a joué l'ancrage et la nostalgie. C'est le Paris de Proust et de Colette (l'écrivain, pas la boutique !), des tableaux de Jean Béraud ou de Vuillard, de la berceuse de Fauré. C'est une comédie délicate et précieuse sur fond pastel : la typographie à l'ancienne comme la couronne de lauriers stylisés renvoient au Premier Empire. Madame de pourrait y perdre ses coeurs en diamants, les vendeuses être enlevées par Barnabooth.

à deux pas de là, Pierre Hermé a joué la modernité conceptuelle et la rigueur, l'univers du design graphique et tendance. On est dans l'épure et la litote. Les gâteaux y sont présentés comme des éditions originales ou des bijoux. La gourmandise, c'est de la culture, et la lecture du catalogue, typographie janséniste pour de simples descriptions, en augmente le plaisir. Pas d'illustration et surtout pas de photo : ce serait le comble du mauvais goût ! Visiblement, les vendeurs terminent tous leur doctorat d'histoire de l'art et hésitent ensuite entre un stage chez Christie's ou chez Hedi Slimane.

L'important au fond, c'est que tout le monde l'aime. Il est consensuel, unanimiste. Citoyen, le macaron ? Obligatoirement ! Mais aussi subtilement aristocrate. Il y a toutes les typologies dans la « macaron attitude ».