PME-PMI petits moyens, grandes ambitions

Les petites et moyennes entreprises recouvrent des réalités très différentes : marques de luxe patrimoniales, industriels de province, commerçants de quartier et même agences de publicité parisiennes. Mais, en matière de communication, parler des PME revient à évoquer les problématiques des sociétés dotées d'un budget limité. On peut pourtant être une PME et n'avoir aucun problème de notoriété, comme Lacoste. Pour les entreprises de moins de 250 salariés qui n'ont pas cette aura mais ont tout de même besoin de communiquer, il faut trouver des solutions astucieuses. Et les opportunités ne manquent pas.
Une idée reçue veut que les grands médias soient inaccessibles aux PME et que le marketing opérationnel soit l'outil le plus approprié pour elles. L'aspect financier n'est pas le seul à entrer en ligne de compte.« Le marketing direct rassure, à l'inverse de l'affichage qui peut sembler très vaporeux,affirme Frédéric Merlet, cofondateur de l'agence Notoriété.Un commerçant veut maîtriser ses coûts et avoir des retombées immédiates. Avec la publicité, il estime avoir trop de déperdition. Ou alors il faut prévoir du couponing. »Frédéric Merlet a créé Notoriété au début de l'année avec Yves de Lanascol, sur la cible très spécifique des petits commerçants. L'agence a par exemple monté une opération de marketing direct et de promotion des ventes liée à un tirage au sort pour l'ouverture d'un magasin de décoration dans le xve arrondissement de Paris. Pour un peu plus de 5 000 euros d'investissement et 4 500 envois de mailing, l'établissement a généré du trafic et fidélisé ses premiers clients. Une autre PME, courtier en assurances-vie, a dépensé entre 20 000 et 30 000euros pour l'exploitation d'un fichier de hauts revenus d'environ 1 000 noms.« À partir de trois contrats signés, l'investissement est rentabilisé,souligne Frédéric Merlet.Dommage que les loueurs de fichiers commencent leur commercialisation à 5 000noms. Un fichier de 3 000 noms serait plus adapté à de petits clients. »

Maîtriser les situations de crise

Des dirigeants étrangers à l'univers de la communication pourraient penser que ces investissements sont inutiles. L'efficacité est leur maître mot, surtout avec un budget géré au centime près.« Lorsque nous leur expliquons la méthodologie et les résultats d'une campagne de marketing direct, leur incertitude ne dure jamais longtemps »,assure Frédéric Merlet. Éric de Lambert, président de l'agence Attitude, renchérit :« Les patrons de PME sont d'abord des industriels. Ils estiment avoir autre chose à faire que de la communication. Ils attendent de la pédagogie de la part de leur agence. »Attitude est spécialisée en gestion de crise et communication financière. Elle a eu à s'occuper cette année d'une entreprise de Dijon, Axytrans. Ce fabricant de valises sécurisées était indirectement accusé d'être responsable du plan social du transporteur de fonds Valiance, l'un de ses clients.« Auprès de la presse locale, nous avons tout de suite orienté le sujet sur l'originalité des produits d'Axytrans,explique Éric de Lambert.Le risque était soit de surdimensionner la communication, soit d'avoir une attitude paternaliste. Une réponse rapide et structurée a clos la polémique. »La maîtrise d'une situation de crise est cruciale pour une entreprise régionale, située sous l'oeil de la presse locale et des élus, et qui n'a pas toujours la capacité de réaction d'une grande entreprise.

La télévision à prix réduit

Au-delà des problématiques industrielles, certaines PME ont des attentes particulières vis-à-vis de leur circuit de distribution. L'agence de design CB'A, habituée aux gros clients internationaux, a créé un département spécifique pour les petites et moyennes entreprises soucieuses de proximité et d'une méthodologie adaptée.« Le marché se divise de plus en plus, avec d'un côté les multinationales et de l'autre les PME, qui doivent être aidées pour passer du niveau régional à l'échelon national, avant d'envisager l'export »,témoigne Philippe Arfeuillère, directeur du développement de CB'A PME. L'agence accompagne par exemple Spado, une marque de produits d'entretien présente en grandes surfaces de bricolage, qui voulait exister face à son principal concurrent, Starwax. La conquête de la visibilité et de la notoriété est, dans son cas, passée par une définition de son positionnement sur la qualité professionnelle, suivie d'une modernisation de ses packagings.
Quant à la télévision, est-elle vraiment interdite aux petites sociétés ? L'exemple de l'ours Grumly du fabricant de jouets Jemini, qui a dépassé ses objectifs de ventes grâce à un plan médias astucieux conçu avec Enjoy Scher Lafarge (lire ci-contre), montre que les possibilités existent. Enjoy avait déjà fait preuve d'imagination avec son client Visual, qui a débuté en 1994 avec 150 000 euros de budget, pour devenir l'un des principaux acteurs de l'optique. Si cela peut apparaître comme un risque pour l'agence, qui démarre souvent sa collaboration quasi bénévolement, travailler pour une PME peut rapporter gros - en liberté créative, en notoriété pour l'agence, et même en rémunération sur les ventes lorsque les ambitions commerciales sont atteintes.
La nouvelle offre TV à bas prix du spécialiste du senior marketing Jean-Paul Tréguer part d'un raisonnement différent. Pour un budget (déjà important) de 250 000 euros, le publicitaire promet la diffusion de 100 spots sur les chaînes hertziennes, leur création, leur réalisation, les post-tests et les baromètres de notoriété inclus. Tous les frais sont calculés au plus serré : les films sont tournés en deux heures au lieu de trois jours, les réunions sont programmées longtemps à l'avance, le siège de l'agence est dans le xviiie arrondissement de Paris...« Nos clients ? Des entreprises qui ne peuvent pas aller à la télévision en prime time et qui pensent que ce média n'est pas pour eux,explique Jean-Paul Tréguer.Mais elles ne sont pas condamnées au marketing direct. Elles peuvent aussi communiquer dans la journée, le soir, les week-ends, à des horaires où les téléspectateurs sont plus attentifs et les concurrents moins nombreux. »Pour autant, les premiers clients de Jean-Paul Tréguer ne souhaitent pas être nommés,« pour ne pas donner l'impression qu'ils n'ont pas d'argent ». Et pour faire mentir l'idée qu'un petit budget est synonyme de sous-publicité.
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