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Côté agence

« Il faut employer un ton décalé »

02/12/2004

Christophe Lafarge est directeur associé de l'agence Enjoy Scher Lafarge. La communication mise en place pour l'ours Grumly a fait école.

« Quand Bernard Meffray, le PDG de Jemini, est venu nous voir en 1999, il avait déjà rencontré plusieurs agences, sans résultat. Avec son budget de 150 000 euros, dégagé en fonction des ventes prévisionnelles, il pensait annoncer dans la presse enfants. Nous lui avons conseillé de se concentrer sur deux cibles, la distribution et les parents d'enfants de 0 à 2 ans. Pour impressionner la distribution, il faut aller en télévision. Or, avec son budget, il pouvait tabler sur 20 passages de 8secondes. Nous avons donc conçu 20 spots différents, réalisés par notre directeur artistique Christophe Caubel. Cela nous a permis d'envoyer un mailing aux distributeurs, vantant " vingt films à la télévision ", sans préciser qu'ils n'étaient passés qu'une fois chacun ! Nous avons aussi négocié une exclusivité avec TF1, qui nous donnait plus de visibilité et nous ouvrait un accès aux chaînes enfants de TPS. Pour les jeunes parents, il fallait un ton décalé, qui nous assure du bouche-à-oreille. La campagne a été reprise sur Internet et dans La Nuit des publivores, l'ours Grumly a fait une publicité avec Swiffer de Procter&Gamble... Si l'on n'avait conçu qu'un seul spot sans aspérités, il ne se serait rien passé. Au final, l'objectif de 17 000 oursons vendus a été dépassé et nous avons été rémunérés sur le réassort. Pour la campagne suivante, Luminou, le budget d'achat d'espace de Jemini est passé à 380 000 euros. »

Propos recueillis par P.C.

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