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Comment toucher les décideurs ?

02/12/2004

Peu dense et relativement délaissée par les annonceurs, la presse ciblant les PME-PMI est disparate et fragmentée.

Qui aurait l'idée de négliger plus de 2 millions de patrons français, générant ensemble le « modeste » chiffre d'affaires de 1 319 milliards d'euros ? Pas le Premier ministre, Jean-Pierre Raffarin, en tout cas, qui rappelait le 18 novembre dernier au Mexique qu'il comptait sur leur aide pour augmenter de 10 milliards d'euros la capacité exportatrice du pays. Cette cible de choix emploie des salariés, des cadres et développe des besoins infinis : automobile, informatique, mobilier de bureau, fournitures, adresses, etc. Mais ne fait pas rêver les annonceurs. Pour toucher les décideurs de PME-PMI, ceux-ci utilisent fréquemment les techniques du marketing direct. Côté médias, la presse est le principal support utilisé (lire l'encadré), mais sans emballement excessif : la pagination publicitaire de la presse économique généraliste, largement destinée aux décideurs des PME-PMI, baisse encore de 9 % à fin octobre 2004, par rapport à la même période de 2003, déjà très en deçà des chiffres enregistrés les trois années précédentes, selon les chiffres du baromètre Presse Première de TNS Media Intelligence. De son côté, la presse professionnelle reste stable (-1 %) après, elle aussi, de fortes baisses. Les annonceurs ne sont pas les seuls à faire les difficiles. Force est de constater que les lecteurs ne se précipitent pas sur les titres au contenu ciblant les dirigeants et cadres de PME, commeDéfis(48 545 exemplaires en 2003, en baisse de 9,21 % sur un an et de 28,40 % sur cinq ans),Entreprendre(11 940 exemplaires, -56,34 % en 2003) ouL'Entreprise(83 083 exemplaires, qui montre un redressement de 2,04 % en 2003 mais reste en baisse de 12 % sur cinq ans).

Un « continent » inexploré

Et pourtant...« Ces petits patrons, qui négocient avec les banquiers et les fournisseurs, craignent toujours de se faire berner et manquent d'informations sur leur environnement,explique Philippe Le Grix de La Salle, patron d'une régie publicitaire - une PME - spécialiste de la cible des... PME.Les décideurs de ces milliers de petites entreprises mènent certes des vies de chien, mais décident de tout chez eux. »Ce « continent » demeure inexploré. Quels sont leurs profils, âges, caractéristiques, consommations personnelles et familiales ? Mystère.« Nous manquons d'informations détaillées sur le comportement de cette cible très disparate »,reconnaît Philippe Le Grix de La Salle. «Ils sont issus de plusieurs vagues de création d'entreprises très différentes de nature »,note Franck Soyer, directeur de Régiemax, la régie filiale du groupe Touati (Le Nouvel Entrepreneur, Initiatives magazine, RebondiretL'Officiel de la franchise). Après les entrepreneurs fous des années quatre-vingt, marqués par la personnalité de Bernard Tapie, la crise des années quatre-vingt-dix a amené vers la création d'entreprise nombre de cadres en reconversion, néophytes dans la science de l'entreprise. Cette vague a suscité l'apparition de titres commeMon entrepriseouL'Entreprise en solo,rapidement disparus.

Car s'adresser à cette population n'est pas une sinécure.« Elle a peu de temps, lit peu,confirme Guillaume Roquette, éditeur et directeur de la rédaction deL'Entreprise. Nous devons en permanence, dans nos articles, envoyer des messages pour leur dire que ce que nous leur proposons leur est directement utile. »Même si les « unes » sur la création d'entreprise provoquent des pics de ventes, inutile de rêver de bousculades dans les kiosques.« C'est une niche économique nécessitant un discours, une approche et une culture spécifiques,considère Franck Soyer.Pour réussir, il faut la connaître, l'aimer, être passionné... et ne pas espérer faire de l'argent ! »Pour asseoir son audience,Le Nouvel Entrepreneurutilise depuis longtemps la ficelle de la distribution gratuite qualifiée. Tiré à 154 000 exemplaires, le titre en vend moins de 10 000 en kiosques, selon sa régie.

Pour la presse PME-PMI, l'équation publicitaire est aussi difficile à saisir que la martingale rédactionnelle : la famille sort des raisonnements habituels des agences médias.« Pour des annonceurs engagés dans une démarche fédératrice avec des budgets substantiels, je préconise des titres à forte audience, dotés de bonnes diffusion et image de marque »,note Luciano Bosio, directeur général de Carat Expert, pour qui le quotidienLes Échosreste le meilleur fédérateur. Il privilégie aussiEnjeux-Les Échos(168 000 lecteurs dirigeants d'entreprises de moins de 200 salariés, selon Ipsos La France des cadres actifs 2004),Challenges(85 000 lecteurs),L'Expansion(119 000 lecteurs) ouCapital(238 000 lecteurs). D'autre part, des titres commeEntreprendre, Le Figaro entreprisesdu lundi ouLe Nouvel Économisteont réussi à créer une réelle affinité (cf. tableau page 40).«L'Usine nouvelleest à mi-chemin entre la presse économique et celle consacrée aux métiers car elle fédère les professionnels de l'industrie »,note encore Luciano Bosio.

Au-delà, il faut démêler l'écheveau des magazines de filières, consacrés à tous les métiers du monde.« Cette presse verticale est une vraie richesse, qui correspond à la diversité du paysage industriel et français,poursuit le directeur général de Carat Expert.Elle peut être très efficace pour des communications produits, mais n'apporte ni visibilité ni notoriété à une marque ou une entreprise. »Surtout, le marché publicitaire manque de données objectives. Peu d'études d'audience, de moins en moins de diffusions certifiées : les investissements sont souvent décidés directement par les annonceurs. Par ailleurs, les agences médias ne sont pas toujours organisées pour passer le temps nécessaire à l'étude de cette forêt de petits titres spécialisés. Ce travail de titan, la régie PLS l'a fait : pas moins de 710 titres triés un à un, diffusant au total quelque 4 millions d'exemplaires. La régie propose l'ensemble ou des packs de titres ciblant des professions telLibéral,PMIouAgricola, ce dernier s'adressant aux agriculteurs installés sur plus de 20 hectares. Pourtant, Philippe Le Grix de La Salle ne cache pas sa déception.« Je pensais qu'en période de crise, les gens mettraient leurs ressources pour communiquer avec précision sur cette cible. En réalité, nous épousons les courbes de la conjoncture. »Son chiffre d'affaires est tombé de 8,4 millions d'euros en 2002 à 7 millions en 2003 et à 6 millions en 2004. Il devrait remonter en 2005. La mine d'or des PME-PMI demeure quasi inviolée.

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