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CORPORATE ET RELATIONS PUBLIQUES

Un bon millésime sans numéro un

09/12/2004

Les membres du jury Corporate et RP se sont quittés sans décerner de Grand Prix. En dépit de leur qualité, aucune des campagnes présentées ne réunissait, selon eux, tous les ingrédients pour décrocher la suprême récompense.

Il faut remonter sept ans en arrière pour trouver une édition du Grand Prix Stratégies Corporate privé de sa plus haute distinction. Comme leurs homologues en 1997, les membres du jury n'ont, semble-t-il, pas trouvé cette année les créations suffisamment marquantes pour décerner un Grand Prix. Un choix qu'Éric Tazartez, co-PDG de Publicorp et membre du jury, résume ainsi :« En dépit de réalisations de très bonne qualité, aucune campagne ne réunissait à la fois un grand enjeu de communication, une idée forte et créative et une réalisation irréprochable. »Daniel Dhombres, directeur associé de Greenwich, observe pour sa part :« Cette décision reflète assez bien l'état du marché de la communication corporate. Les campagnes dans ce domaine sont toujours aussi interchangeables, ce qui prouve les limites créatives des agences corporate. »Ainsi, la campagne d'EADS, dont l'idée du testimonial « collaborateurs » signé « Je suis EADS », n'a pas été jugée très originale. Maryse Camelan, directrice de la communication et de la marque HP pour la région Europe, Afrique et Moyen-Orient conclut sur ce thème :« Nous sommes dans une période où il n'y a pas beaucoup de prise de risques. On voit des films passe-partout avec de belles images et de jolies musiques, mais sans grand intérêt. »

Un constat sévère qui n'enlève rien toutefois à la qualité des quelque soixante-quinze campagnes présentées à ce Grand Prix. D'ailleurs, une réalisation a, selon le jury, évité l'écueil de la banalité : celle du groupe Areva, signée Euro RSCG C&O. Le traitement original et surtout facilement identifiable des annonces presse et du spot télévisé a été apprécié. Mais le jury ne lui a finalement décerné qu'une mention, car dans sa catégorie (Campagnes institutionnelles et de communication financière), une autre production a enthousiasmé les jurés : la campagne de riposte d'Aventis à l'OPA de Sanofi-Synthélabo qui« a réussi avec beaucoup de pertinence à retourner le discours de son adversaire », selon Maryse Camelan. L'opération Aventis fait partie des deux ou trois réalisations qui auraient pu briguer le Grand Prix.« Mais il nous est apparu difficile de décerner une telle distinction à une société qui a finalement échoué face à l'OPA dont elle a fait l'objet »,explique Emmanuelle Cheilan, responsable communication et presse de Max Havelaar.

Les trois autres campagnes primées dans leur catégorie (Surfrider Foundation, TNS Media Intelligence et l'Établissement français des greffes) ont bien fait l'objet d'âpres discussions de la part du jury en vue de l'attribution du Grand Prix. Mais il manquait à chacune ce petit plus qui fait toute la différence. Ce fut le cas notamment de Surfrider.« La création originale et pleine d'humour péchait toutefois par sa diffusion limitée du fait des moyens modestes de l'association »,explique Bertrand Osio, directeur de la communication de Médéric. Bref, le jury s'est séparé sans états d'âme mais avec quelques regrets. À l'image de Sophie Duval, directrice de la marque Société générale, qui aurait bien décerné plus qu'une mention à la campagne Areva :« Un excellent travail sur un sujet difficile. »

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