Des tags dans la pub

Dans la grande distribution, c'était sans doute la meilleure campagne de l'année. N'en déplaise à Carrefour, qui a choisi le registre de la culpabilisation en assénant ses quatre vérités sur l'art et la manière de mieux consommer, Leclerc a réussi un joli coup avec une campagne d'une pertinence redoutable. En plein milieu des visuels qui ont fleuri au printemps, ces questions, sous forme de tags : « Pourquoi choisir entre sa robe pour l'été et ses jouets ? » ou « Vous n'allez pas les priver de vacances parce qu'ils ont besoin de ça ! » Avec cette approche, le distributeur a préempté le débat sur la baisse des prix - et l'on sait à quel point l'opinion est mobilisée sur le sujet -, mais elle a aussi, au passage, contourné le mouvement antipub.

Une inspiration puisée dans divers mouvements

« Trouver une dialectique proche de celle des antipub était dans le brief du client,souligne Jean-Philippe Gontran, directeur de la création d'Australie, l'agence de publicité de Leclerc.Notre client voulait dénoncer un scandale : celui des impétueux arbitrages de consommation. »Face au discours des antipub, qui stigmatisent la frustration engendrée par la publicité et militent en conséquence pour la « déconsommation », Leclerc dit simplement que tout le monde a envie d'un ordinateur portable et que cela est bien normal. Mais, quand les prix sont trop élevés et qu'il faut faire des arbitrages, Leclerc se bat pour faire baisser les prix. L'intention est louable, mais ne pourrait-on pas accuser le distributeur de vil opportunisme ? Pas forcément. Selon Vincent Leclabart, président d'Australie,« le registre contestataire colle bien à cette enseigne qui a toujours eu un discours militant ».
Fallacieux prétexte ou vrai délire de créatif, d'autres marques se sont aussi essayées cette année au traité graphique emprunté aux arts de la rue. En même temps que Leclerc, Lastminute a essuyé les plâtres, avec une campagne promotionnelle moins ambitieuse dans le message. Pour annoncer ses « Pâques'Croyable », le voyagiste en ligne est allé jusqu'à gribouiller le genre de tags aperçus dans le métro. À côté d'une proposition « Paris-New York à 274 euros », ce griffonnage : « Ça, c'est du vol ». Sur une offre pour « 50 spectacles à Paris à - 50 % », cet autre : « Avec 100 % d'intermittents. » Ou de l'art de la récupération du mouvement antipub, mais aussi, au second degré, de certains des débats qui chahutent la société.
Comme ces graffitis inspirés, eux, d'un mouvement bien plus ancien que celui des antipub : la culture hip-hop. Née au milieu des années soixante-dix à New York sous l'impulsion d'Afrika Bambaataa, ancien membre d'un gang du Bronx, celle-ci se présentait à l'origine comme une alternative pacifiste à la violence des ghettos de la ville. Avec, pour piliers, la musique (rap, DJ's), la danse et les arts graphiques. Une inspiration reprise récemment avec succès par Nike, lors de sa campagne destinée à promouvoir ses « rétro-baskets », modèles anciens réédités par l'équipementier.« Le graffiti a été un temps considéré comme ringard,souligne Sylvain Thirache, codirecteur de création de DDB Paris, l'agence de Nike.De même que l'on entend du mauvais hip-hop sur les ondes, on a pu voir des campagnes qui, voulant s'adresser à des jeunes, adoptaient un graphisme à côté de la plaque... »

La campagne Nike génère un miniculte

Alors, pour une marque comme Nike, pas question de se rater ! La cible touchée, les puristes de la basket et les métropolitains branchés qui lis(ai)entNovamag,a un oeil beaucoup trop averti... Tashi Barusha, qui chapeaute la direction artistique chez DDB Paris, va chercher des « pointures », tels Paul Davis et Julie Verhoeven. Bingo : la campagne, qui rappelle à tous les trentenaires le temps béni où ils gribouillaient sur leurs sacs US, génère un miniculte. Des usagers du métro descendent même des rames pour regarder de plus près les affiches...« Le recours à l'illustration nous donne la possibilité de travailler bien plus rapidement... et pour moins d'argent, ce qui a permis de sortir de nombreux visuels différents »,se félicite Sylvain Thirache.
Avec un fort impact à peu de frais, par sa présence dans l'inconscient collectif, la culture hip-hop devrait continuer à faire les délices des publicitaires. En ce moment, le temple de la branchitude Colette vend des figurines de « B-Boys », personnages emblématiques de ce courant un temps rebelle. Ultime récupération... jusqu'à la prochaine provocation.