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La presse en prime time

16/12/2004

Depuis le début de l'année, les journaux sont autorisés à faire de la publicité à la télévision. Avec des messages peu créatifs mais puissants, ils ont su profiter de cet espace de communication de masse.

Ce kiosquier de Levallois-Perret emmitouflé dans son Barbour le confirme :« La télé fait son effet ! Cette année, on n'a pas cessé pas de me demander « le magazine dont la pub passe à la télé ». »Un an après l'ouverture des écrans publicitaires à la presse, c'est l'heure du bilan : depuis le 1er janvier 2004, 60 titres - dont pas mal de nouveaux - ont utilisé le petit écran, 6 000 spots sont passés sur les six chaînes hertziennes, soit un investissement brut proche de 68 millions d'euros, selon TNS Media Intelligence.

Offensive de Prisma Presse

Le plus offensif a été Prisma Presse avec, à lui seul, 30 % des budgets investis cette année par la presse à la télévision : plus de 20 millions d'euros. Le groupe a profité de l'assouplissement de la réglementation pour lancer, avec l'agence Leo Burnett, ses deux quinzomadaires TV,Télé 2 semainesetTV grandes chaînes,qui ont connu de réels succès de vente. Globalement, les magazines de programmes ont été très actifs à la télévision : sur les dix premiers annonceurs de la presse en 2004, un sur deux appartient à cette famille (lire le tableau). Le basset artésien deTélé Za lui aussi investi largement le petit écran, en réaction à l'offensive de Prisma Presse. Les autres segments de presse ont été plus frileux, avec une tendance générale : se concentrer sur les heures de grande écoute pour une prise de parole puissante et efficace.

À regarder les spots créatifs, on ne peut pas dire que les agences aient atteint des sommets. Les éditeurs sont restés proches de ce qu'ils faisaient déjà sur les autres supports : essentiellement du soutien à la vente, les pages du titre en question défilant sur une voix off avec force offres spéciales, DVD, etc. Une politique efficace, à en croire les résultats duJournal de Mickey.Le titre du groupe Hachette Filipacchi a augmenté ses ventes en kiosque de 50 % à 80 % à chaque fois qu'il a communiqué sur les chaînes hertziennes cette année, avec un spot signé Hémisphère droit. Le soutien au numéro est un choix plus rentable à court terme que les rares campagnes d'image sorties du lot.

Solution de contournement

C'est le cas deLa Tribune,qui souhaitait rappeler qu'il n'y avait pas queLes Échossur le marché de la presse économique.« Nous avons conçu un spot décalé avec pour levier l'accroche " Que faut-il faire pour vous intéresser à l'économie ? " »,explique Michel Jean-Claude, vice-président de l'agence Australie chargée de la campagne. Les films montrent un sportif ou une Miss France, interviewés sur un thème pointu de l'économie.« Pendant un peu moins d'un mois, nous avons fait de la dentelle pour toucher les cadres supérieurs en optant pour LCI,Soir 3, Les Guignolset des émissions d'investigation. Nous nous sommes servis de la télévision comme de la presse magazine, en achetant du qualitatif plus que de la puissance. »Avec un budget restreint - 600 000 euros -,La Tribunea dû se contenter d'une campagne ciblée et assez courte, sans effet réel sur les ventes.

« La télévision coûte cher pour un titre de presse »,note Michel Jean-Claude. Le classement des plus gros annonceurs du secteur épouse d'ailleurs celui des plus gros acteurs de la presse magazine. Une solution de contournement a été retenue par un quotidien commeL'Équipe,dont le coût de la campagne d'image, signée DDB Paris, s'est finalement résumé à la production du film, grâce à l'échange d'espace obtenu par le quotidien.

Au final, la presse en majorité a utilisé la télévision comme elle le fait pour les autres médias. Mais un lancement de titre pourra difficilement négliger la petite lucarne.

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