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Tous dans la rue !

16/12/2004

Le marketing de rue n'est plus un gadget. Plus sophistiqué, plus maîtrisé, il s'impose comme un authentique moyen de séduire les consommateurs.

À toute guerre conventionnelle, ses guérillas parallèles. Dans le marketing, en embuscade au bout de l'étroit tunnel publicitaire, il y a le marketing de rue. Surprendre et attaquer, c'est le credo de ces francs-tireurs, partisans du vécu et du bien vu, convaincus que l'avenir des marques passe par la vie réelle. Dans la rue mais aussi dans les magasins, au bureau, à la plage, à la sortie des concerts ou des bars, les annonceurs se font de plus en plus pressants, distribuant ici des échantillons, réalisant là une opération spectaculaire ou farfelue.

Rien d'étonnant, alors que l'on s'émeut de l'apparition du « citoyen-consommateur » voire du « consom'acteur », à ce que le marketing de rue s'impose.« Il apporte la preuve tangible du discours publicitaire »,souligne Frédéric Bernard, président-fondateur de Stella, une agence spécialisée dans ce secteur que Publicis Dialog a rachetée fin 2002.« Il peut aussi suppléer l'absence de médias, notamment sur ces cibles introuvables des jeunes adolescents ou des 18-25 ans, sur lesquelles le marketing de masse ne fonctionne pas. »

Fini les « queues de budget »

Mais le marketing de rue vise désormais un public plus large. Même la ménagère de moins de cinquante ans y a droit. Procter&Gamble a ainsi envoyé d'authentiques « Mr Propre » chez les gagnantes d'un jeu organisé à l'occasion du lancement de ses lingettes pour sol. Amora s'était aussi piquée au jeu avec une opération très drôle pour le lancement de sa mayonnaise légère. Tellement légère que celles qui en mangent passent à travers les grilles des bouches d'égout... Population ciblée : les femmes de moins de cinquante ans. Proximité, modernité et connivence : le marketing de rue apporte un peu de tout cela aux marques qui se prêtent sérieusement au jeu.

Longtemps cantonné à ce que les professionnels appellent les « queues de budget », ce nouveau levier de trafic, de promotion mais aussi d'image, commence à intégrer les plans de communication annuels et entre de plus en plus souvent dans la réflexion stratégique des marques. Car, bien qu'il soit coûteux, on commence à en mesurer l'impact... Alors, après avoir fait sensation à Cannes cette année, le marketing de rue pourrait bien gagner quelques batailles en 2005.

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