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Tendances

Greffe de Rhin réussie

16/12/2004

Souvent considérée comme trop pragmatique et manquant de fantaisie, la créativité allemande monte en flèche.

Longtemps, on a associé la créativité allemande à un registre plus proche de l'atmosphère roborative d'une Fête de la bière que de l'épure de la Croisette. Pourtant, lors du dernier festival de Cannes de la publicité, la surprise est bel et bien venue d'outre-Rhin : les agences germaniques totalisaient trente-deux campagnes primées, dont une annonce pour l'équipement de randonnée GlobeTrotter, où un sac de couchage enroulé se confond avec un banc de phoques (Ogilvy&Mather Frankfurt, Lion de bronze) et une campagne pour les doubles-vitrages Weru (Scholz&Friends Berlin, Lion d'or), montrant un homme avec un marteau-piqueur, un mégaphone ou une tondeuse minuscules. Enfin, la patrie de Goethe a été le deuxième pays le plus primé après la France aux derniers Eurobest.

L'Allemagne, nouvelle contrée de la pub ? Première certitude : la publicité s'y pratique avec un sérieux tout germanique. Il suffit d'assister à la remise des prix de l'Art Directors Club Deutschland (ADC) pour s'en convaincre. En avril dernier, celle-ci réunissait pas moins de 6 000 invités au Tempodrom, colossal espace d'événements berlinois. Un véritable Barnum, avec tenue de soirée de rigueur et sponsors en pagaille : Audi, le magazineStern, le groupe Axel Springer, Heineken ou encore Warner Bros. On est loin de la décontraction un rien désinvolte de la soirée du Club des DA français...

Nouvelle branchitude

« C'est un événement très important en Allemagne »,explique Sebastian Turner, directeur associé de l'agence Scholz&Friends et membre du bureau de l'ADC.« Décentralisation oblige, les publicitaires débarquent de tout le pays : Hambourg, Cologne, Stuttgart, Düsseldorf ou Munich. Les annonceurs sont également conviés et viennent en masse à la soirée. »

Si le palmarès, censé montrer la crème de la crème publicitaire, contenait encore quelques campagnes relativement peu abouties, voire un tantinet épaisses pour qui n'est pas familier de l'humour teuton, il révélait aussi une montée sensible de la créativité, ainsi qu'une volonté affichée de se rapprocher des standards cannois. Pas de doute : les yeux se braquent aujourd'hui sur l'autre rive du Rhin, supposée incarner une nouvelle idée de la branchitude. Les magazines tendance s'y multiplient, tandis que la scène musicale, avec des labels comme Kompakt ou des artistes comme Ellen Allien, la papesse de la musique électronique berlinoise, est l'une des plus pointues du moment...

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