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Tendances

Les classiques font peau neuve

16/12/2004

Banania, Dubonnet, Cadum, Singer, Lalique : ces marques historiques inscrites dans l'imaginaire des Français ont connu une seconde jeunesse en 2004.

Qui aurait cru que le tirailleur sénégalais de Banania referait son apparition ailleurs que sur les boîtes collector en vente aux puces ? Nutrial, propriétaire de la marque, a osé ressortir ce symbole de la France coloniale, sans aller jusqu'à relancer le slogan « Y'a bon Banania ». C'est tout de même un tabou qui tombe. Le groupe d'investisseurs qui a repris la marque à Unilever en 2003 a bien compris que le symbole faisait partie intégrante de l'histoire de la poudre chocolatée. Son abandon au profit d'un simple sourire avait coïncidé avec le déclin de la marque. Depuis son lancement en avril 2004, le produit à l'effigie du personnage folklorique a enregistré 10 % de croissance de ses ventes en hypermarchés.

Malabar et ses « tatoos »

D'autres marques du patrimoine sont revenues dans l'actualité cette année. Cadum, vendu par Colgate-Palmolive à des entrepreneurs, a été vue en télévision avec la signature « Nous sommes tous des bébés Cadum ». Singer, la marque de machines à coudre, a été rachetée par la société Knightford, avec l'ambition de la développer dans les produits ménagers. Pernod-Ricard a relancé le célèbre « Dubo-Dubon-Dubonnet » à l'étranger. Carambar s'est donné un coup de jeune avec Titeuf et Malabar a augmenté ses ventes de 20 % grâce aux « tatoos » à collectionner.« Le retour des marques à patrimoine correspond au besoin des consommateurs de retrouver du local,assure Sophie Romet, directrice générale de l'agence de design Dragon rouge, qui a travaillé sur Banania et Dubonnet.C'est une réaction à la réduction des portefeuilles de marques opérée par les multinationales. »Pour la spécialiste, trois facteurs concourent à la revalorisation d'une marque à patrimoine :« La mise en avant d'un symbole lié à son histoire, comme la boucle d'oreille de La vache qui rit, le tirailleur pour Banania ou le chat de Dubonnet ; l'innovation, telle la création de la crème dessert Banania Récré ; et surtout la visibilité en médias, car il faut faire connaître le repositionnement. »Or les repreneurs indépendants manquent souvent de moyens pour communiquer sur leurs marques.

Innovation et communication, c'est ce qui caractérise la grande marque de luxe française Lalique, un peu sortie de l'actualité ces dernières années. Son nouveau président, Olivier Mauny, venu de LVMH, souhaitait« garder son patrimoine historique, tout en la remettant en phase avec l'air du temps. »La réponse fut la Black Collection, une réédition de pièces mythiques entièrement teintes en noir. Lalique reprend la parole en presse mode et décoration avec l'agence Mafia. Pour Olivier Mauny,« il faut redonner le goût aux gens d'acheter des produits prestigieux.Un vase Lalique peut côtoyer un gobelet Ikea. C'est comme en mode : on peut porter une veste Chanel avec un jean. »Et pourquoi pas un doigt de Dubonnet dans un verre en cristal ?

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