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Médias

Production : c'est encore loin l'Amérique ?

16/12/2004

Le marché TV américain reste l'un des plus fermés au monde. L'animation, le documentaire et, depuis peu, certains reportages sont parvenus à s'y imposer. La fiction, elle, reste encore largement sous-exposée.

Depuis la rentrée, Cartoon Network fait campagne sur les murs des grandes villes américaines avecAtomic BettyetTotally Spies.Ces deux séries d'animation « made in France », produites respectivement par Télé Images et Marathon, font un carton outre-Atlantique. Chaque jour, à 16 heures, 4 millions et demi de petits Américains suiventTotally Spies,sur Cartoon Network, qui diffuse aussiCode Lyoko(Antefilms), tandis que Nickelodeon diffuseFunky Cops(Antefilms/M6/Fox Kids),Corneil et Bernie(Millimages),Ratz(Futurikon) etCédric(Dupuis).

De quoi mettre du baume au coeur des producteurs et distributeurs français de TV France International. Les 18 et 19 novembre derniers, une quinzaine d'entre eux se sont rendus au « showcase » de New York, le premier organisé depuis 1998 sur la côte Est. Face à eux, une vingtaine d'acheteurs américains, dont la chaîne publique PBS, la centrale d'achat de programmes AAPTV, des chaînes thématiques telles Court TV ou Cuny TV, et des éditeurs vidéo.

Le succès de l'animation française aux États-Unis n'étonne pas Mathieu Béjot, délégué général de TVFI.« C'est le genre qui s'exporte le mieux partout dans le monde. Elle réalise 45 % des ventes. »Dominique Boischot et Florence Marchal, des Films de la Perrine, tempèrent :« Les chaînes américaines sont verrouillées par les productions nationales. Les Américains pensent qu'ils savent mieux faire de l'animation que le reste du monde ».Wombat City II,une série aux allures très américaines sur laquelle ils fondaient beaucoup d'espoirs, n'a pas trouvé preneur aux États-Unis, en dépit des nombreux efforts d'un intermédiaire local. De même,Kirikou et la sorcière,le long métrage de Didier Brunner, est invendable en l'état aux États-Unis. Le héros, un garçonnet africain, est trop dénudé et le scénario, tiré d'un conte africain, jugé trop « frenchie ». Résultat :Kirikoupourrait devenir une comédie musicale...

Pour implanterTotally Spiesaux États-Unis, Marathon a appliqué une recette éprouvée avecSous le soleil,aliasSaint-Tropezpour le marché international : produire de façon industrielle des centaines d'épisodes, pratiquer le « bartering » (se payer sur les recettes de publicité tirées du programme) et les « output deals », dont le principe est de profiter de la vente d'un programme majeur pour mettre dans le panier des émissions moins vendeuses.

Télé-réalité partout fiction presque nulle part

L'animation fait figure d'exception sur le marché américain, qui reste l'un des plus fermés qui soient aux programmes français.« L'un des plus fermés à tout programme étranger »,rectifie Patrick Renault, l'attaché culturel français à New York. Les États-Unis ne représentent que 5 à 7 % des ventes de programmes français à l'étranger.

Hormis, donc, l'animation, le documentaire est de plus en plus prisé. Il représente 22 % des ventes aux États-Unis. Ainsi,Chroniques de l'Asie sauvageetMission Pirates,deux séries signées Télé Images, sont diffusées sur Discovery et Fox Family. Nicole Leconte, de l'INA (Institut national de l'audiovisuel), a venduLa Bataille du railà PBS, pour les 60 ans de la Libération.« Il y a une curiosité pour les documentaires français,confirme Éric Estève (System TV).Ils aiment l'angle de vue, mais ils craignent le manque de rythme et les partis pris. »Guy Knafo, de la société de distribution 10 Francs, fait état de la curiosité et de la fidélité de certains clients sur des niches.

Les « current affairs », à savoir les reportages, suscitent un intérêt grandissant. Roch Bozino, de VM Prod, a bien vendu les reportages people de Tony Comiti. Et les séries sur la gastronomie et les chefs de Charles Maman (Muses Productions), commeItinéraire d'un gourmet,se vendent comme des petits pains aux États-Unis.

À l'inverse, les Américains boudent la fiction française, qui représente moins de 20 % des ventes. Au-delà des problèmes de langue et de l'inadéquation des formats, Mathieu Béjot déplore« la concurrence de la production nationale, très forte, et l'influence de la télé-réalité, qui occupe les grilles partout dans le monde au détriment de la fiction. »

Il existe quelques exceptions :Napoléon(GMT), avec Gérard Depardieu et Christian Clavier, avait fait l'objet d'une programmation événement sur Art Entertainment.Les Liaisons dangereusesde TF1, avec Catherine Deneuve et Rupert Everett, ont été diffusées sur Women's Channel. Laetitia de la Gravière, directrice adjointe de M6 DA, a vendu plusieurs téléfilms de la collection « Rebel years » (« Carnets d'ados »).« Avoir un casting de prestige ne suffit pas »,explique Dimitri Stephanides, de TF1 International.Jean Moulin,avec Francis Huster, en lice l'an dernier pour les International Emmy Awards, n'a convaincu ni les jurés ni les chaînes américaines, pas plus queL'Affaire Dominici,avec Michel Blanc et MichelSerrault cette année.

Une chose est sûre : mieux vaut miser sur les chaînes thématiques et oublier les grands réseaux. ABC, CBS, NBC et consorts n'achètent jamais de programmes français. Aussi, la coproduction est un excellent bélier pour s'imposer sur le marché. Depuis trois ans, les ventes pures sont en recul, quand les préventes et les coproductions dopent les exportations.

«Video on Demand» et haute définition, marchés d'avenir

L'espoir vient également des nouveaux marchés, qui créent des opportunités. Ainsi la haute définition (HD). ESPN en fait un produit d'appel, HBO, Showtime et Starz offrent leurs contenus en HD. Le français Zed a sauté sur l'occasion. Il a négocié un ensemble de programmes en HD pour un montant de 40 millions de dollars (près de 30 millions d'euros) avec Voom, le bouquet de 21 chaînes HD lancé en février 2004 par Cablevision. Avec Voom, encore, Gédéon a négocié la série de Jean-Louis Étienne sur Clipperton [bientôt diffusée en France sur Canal + ], tournée en HD.

Sébastien Perioche, (Eurocinéma), mise quant à lui sur la « Video on Demand » (VOD). Le développement de la VOD suit celui du câble numérique (actuellement, quelque 12 millions de foyers américains). L'an prochain, la majeure partie des 21 millions d'abonnés du câblo-opérateur Comcast devrait y avoir accès. Depuis la mi-août 2004, Eurocinéma propose aux chaînes câblées des blocs de programmes européens et français accessibles en VOD, essentiellement du cinéma, des courts métrages, et quelques documentaires.« Les États-Unis restent un marché de niches pour nos programmes,reconnaît Mathieu Béjot.Mais l'accumulation de niches finit par faire un vrai marché. Donc, il faut persévérer... »

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