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Enquête

Free, pionnier à succès

16/12/2004

Premier en Europe à avoir lancé une offre « triple play ADSL » - Internet haut débit, téléphonie gratuite et bouquet de chaînes - l'opérateur fait la course en tête derrière Wanadoo.

En deux ans, Free a vu le nombre d'abonnés à son offre ADSL passer de 100 000 en 2002 à 485 000 en 2003, pour sans doute dépasser le million à la fin de cette année... Avec un an d'avance sur ses objectifs. Certes, le chiffre d'un million d'abonnés n'est pas encore officiel car le fournisseur d'accès, coté en Bourse, ne livre que ses résultats trimestriels. Mais la tendance observée au troisième trimestre 2004 (gain de 140 000 clients, pour un total de 908 000) ne devrait pas être contredite sur les derniers mois de l'année. Des résultats qui font de Free, avec 17 % de part de marché, le challenger direct de Wanadoo/France Télécom (45 %) qui annonçait 2,6 millions d'abonnés en septembre et une perte de cinq points de part de marché sur les neuf premiers mois de l'année. Aucun des autres fournisseurs d'accès à internet (FAI) - par ordre décroissant : AOL, Tiscali, Télé 2, 9 Télécom, Club Internet - ne dépasse désormais 10 % de part de marché.

Considéré comme un franc-tireur à sa création en 1999 avec une stratégie d'accès gratuit, Free, dont le fondateur Xavier Niel possède 69 % du capital, restera dans l'histoire d'Internet comme le premier fournisseur à avoir lancé en Europe en décembre 2003 une offre « triple play ». C'est-à-dire un accès par la ligne téléphonique ADSL à de l'Internet très haut débit, du téléphone illimité gratuit (VoIP) et un bouquet de chaînes TV. Dès 2000, Xavier Niel, qui a fait sa fortune dans la télématique et le Minitel rose, comprend que l'avenir de Free passe par l'ADSL, cette technologie de numérisation qui permet de distribuer de l'Internet rapide mais aussi à terme du téléphone et de la vidéo, et le dégroupage de la boucle locale.« Pour avoir notre destin en mains, nous devions construire notre réseau et maîtriser la technologie »,raconte Michael Boukobza, directeur général. La société lève des fonds, obtient les licences qui lui permettent d'exploiter un réseau et de commercialiser des services, et recrute des ingénieurs issus de l'industrie de la défense pour inventer ce fameux modem multifonction que sera la Freebox.

Restait à s'imposer sur le marché. En octobre 2002, dans la torpeur générale, Free lance le premier accès haut débit (512 Kb/s) au prix du bas débit : 29,99 euros par mois. Il n'aura alors de cesse de prendre ses concurrents de court. Comme ce 1er décembre 2003, lorsqu'il grille la politesse à TPS et France Télécom, qui s'apprêtaient à présenter leur expérience de télévision par ADSL à Lyon, en vue du lancement courant 2004 de TPSL. L'offre « triple play » de Free ne déroge pas à sa règle d'or marketing : un seul terminal, un seul tarif. Le prix de l'abonnement reste à 29,99 euros par mois. Les effets de cette offre défiant toute concurrence sont immédiats. Une étude de MPG Media Contacts révélait en septembre que 37 % des internautes qui ont changé de FAI dans les six derniers mois sont allés chez Free et 48 % des futurs infidèles s'y apprêtent (lireStratégiesn° 1337).

Crise au sommet

Dans cette redistribution des cartes, le PDG d'AOL France, Stéphane Treppoz, laisse sa tête - de même que le président de Free d'ailleurs : en mai, Xavier Niel est mis en examen et placé un mois en détention provisoire, soupçonné de proxénétisme et de recel d'abus de biens sociaux dans le cadre d'une affaire de peep-show. Il nie mais passe aussitôt la main chez Iliad, holding de Free, tout en restant directeur de la stratégie.« Nous avons tout de suite expliqué que cette affaire privée ne concernait pas l'entreprise,rappelle Michael Boukobza, conseillé par Euro RSCG C&O.À l'interne, cet épisode nous a davantage soudés pour accomplir notre mission contre les gros monopoles. »

La crise ne semble pas avoir déstabilisé la société. Après avoir dévissé de plus de 10 %, l'action Iliad/Free, à 23,90 euros début décembre, est au plus haut. Free a repris sa route et continue d'ouvrir la voie. Le 20 octobre, il lançait, là encore le premier, l'ADSL 2 + qui peut doper le débit jusqu'à 25 Mb/s, avec pour sa part une offre à 15 Mb/s. Une annonce médiatiquement orchestrée par la présence ce jour-là, à son siège social dans le viiie arrondissement de Paris, du ministre de l'Industrie Patrick Devedjian. Une façon de finir l'année sur une image de respectabilité couronnée par une autre belle reconnaissance : la signature en novembre d'un accord avec Canal + numérique et CanalSatDSL pour la distribution de toutes leurs chaînes sur son bouquet de TV.

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