Les 5 défis des TV thématiques

1 Recruter des abonnés

C'est la priorité des priorités. Plus des deux tiers des foyers français n'ont pas accès aux chaînes thématiques. Si la croissance du câble est stable (+22% environ par an), le satellite connaît un net ralentissement. Au final, la progression des abonnements est lente - moins de 2,5 % en deux ans. À ce rythme, le Conseil supérieur de l'audiovisuel estime qu'il faudra attendre 2011 pour que la moitié des Français ait accès aux chaînes thématiques !

« La France est l'un des pays européens les moins dynamiques en termes de télévision payante »,déplore le cabinet NPA Conseil dans son édition 2005 duGuide des chaînes thématiques. Pour expliquer cette spécificité française, les observateurs ont longtemps évoqué la concurrence du DVD, mais aussi le coût de l'abonnement aux chaînes payantes. La généralisation des offres ADSL, qui proposent le trio Internet + télévision + téléphone, n'arrange pas les choses... À la fin de l'année 2005, les zones couvertes par l'ADSL devraient être équivalentes aux zones câblées. Le consommateur sera contraint d'effectuer des choix, parfois au détriment de la télévision de complément. Pour relancer la machine, TPS, CanalSatellite et les opérateurs du câble ne ménagent pas leurs efforts. Depuis plus de deux ans, ils multiplient campagnes de communication et promotions. La guerre des prix fait rage. Si l'on en croit TPS et Canal +, ces efforts portent leurs fruits. Les deux bouquets annoncent tous deux des« recrutements records »en décembre 2004, avec 100 000 nouveaux abonnés déclarés en décembre pour Canal+ et 66 588 revendiqués par TPS.

2 Séduire les annonceurs

La part d'audience globale des chaînes thématiques est en constante augmentation : le poste « autres TV » de Médiamétrie atteint 11,1 % en 2004. Mais les chaînes thématiques restent largement sous-investies par les annonceurs. Elles représentent moins de 9 % des investissements bruts en télévision. La faute au contexte économique général tendu, qui n'invite pas à l'audace.« Les annonceurs préfèrent se réfugier sur les chaînes hertziennes ou sur les thématiques les plus importantes »,constate Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements de TNS Media Intelligence. La faute aussi à la multiplication des chaînes qui, en segmentant les audiences, complique singulièrement le travail des régies publicitaires. Ne connaissant pas bien les chaînes et leurs programmes, les agences médias finissent par s'y perdre. Pour autant, certains annonceurs, au premier rang desquels ceux de l'alimentation, de l'automobile, des télécoms ou des transports, ont compris l'intérêt d'investir sur celles-ci pour toucher des cibles ultraprécises (enfants, femmes, branchés, seniors, sportifs, etc.). Pour finir, les investissements publicitaires restent concentrés sur une petite dizaine de « grosses » thématiques. En 2003, LCI, Paris Première, TF6, Eurosport, MCM, Téva, Canal J, TMC, Jimmy et Série Club se sont arrogées 55 % du total des investissements bruts sur les chaînes thématiques. La palme revenant à TF6 qui, après seulement trois ans d'existence, prend la troisième place du classement. Et pendant ce temps-là, une bonne trentaine de chaînes ont perçu moins d'un million d'euros en 2003...

3 Se regrouper ou mourir ?

L'année 2004 a été celle des regroupements capitalistiques dans le paysage audiovisuel de complément. Les groupes Suez et Pathé ayant décidé de céder leurs chaînes début 2004, le paysage est désormais concentré autour des groupes TF1, M6, Canal +/Lagardère. Au milieu subsistent AB et France Télévisions, et des petites chaînes indépendantes qui survivent tant bien que mal. Sans oublier les groupes américains qui accentuent leur présence. La chaîne Voyage est passée dans le giron de Fox et le pôle Universal (13ème Rue, Discovery Channel) va lancer Sci Fi Channel.
De son côté, TF1 a enrichi son portefeuille avec le rachat des chaînes Histoire en juillet 2004 - qui rejoindra le pôle découverte du groupe aux côtés d'Odyssée - et TV Breizh, et avec le prochain lancement, en février, d'Ushuaïa TV. L'objectif de Patrick Le Lay, PDG de TF1 : mutualiser certaines fonctions et réduire les coûts. TF1 s'est également associée à AB pour racheter TMC. En revanche, TF1 et Lagardère ont renoncé à fusionner TVBreizh et Match TV.
M6 a également fait ses emplettes, en rachetant Paris Première et Canal Club. Là encore, le regroupement a une vocation économique première. M6 espère ainsi sortir de l'ornière Paris Première, qui accusait un déficit cumulé de 25 millions d'euros en trois ans. La chaîne se dit en avance dans son programme de retour à l'équilibre. Quant au groupe Canal +, il a racheté Cuisine TV et Comédie, mais lâché la chaîne Demain. Ces regroupements ne font pas forcément les affaires des éditeurs de programmes. Exemple : la guéguerre entre TF1 et Canal+ autour des droits du football pourrait rejaillir sur LCI et Eurosport.« Après la grosse crise de 2002, nous sommes entrés dans une ère de renégociation permanente entre éditeurs et distributeurs sur les rémunérations »,confie un directeur de chaîne.

4 Démultiplier ou changer de formule

Certains professionnels sont convaincus qu'il faut davantage cibler son public en multipliant les chaînes. À l'instar des chaînes cinéma, qui ont amorcé le mouvement dès 2002. Pas moins de dix-sept chaînes thématiques coexistent actuellement, chacune destinée à un public précis. Le risque ? Que le trop-plein de chaînes finisse par lasser le public et brouiller l'image de chacune. Fin 2003, les chaînes jeunesse et les musicales ont pourtant suivi le mouvement. MCM est désormais déclinée en MCM Pop et MCM Top, et M6 Music vient de lancer deux nouvelles chaînes, M6 Music Rock et M6 Music Black. Sur les traces de Canal J et Tiji, le groupe Lagardère a lancé Filles TV, destinée aux adolescentes. En septembre, Patrice Blanc-Francard, PDG de Disney Télévision France, se félicitait d'avoir démultiplié la chaîne Disney Channel, déclinée en « pack Disney TV » comprenant quatre chaînes (Disney Channel, Disney Channel+1, Playhouse Disney et Toon Disney) :« La part d'audience des quatre chaînes est une fois et demie plus importante que la seule Disney. »Quant aux chaînes dites minigénéralistes, leur poussée est incontestable du strict point de vue de l'audience, comme le confirment les deux dernières vagues de l'étude d'audience MédiaCabSat, en février et en juillet 2004. Côté finances, la minigénéraliste -« un concept fourre-tout appliqué désormais à toute chaîne qui fait preuve d'un peu d'ambition »,selon Philippe Bailly de NPA Conseil- n'a pas encore fait ses preuves. La baisse du chiffre d'affaires cumulé des neuf chaînes de cette famille en 2002 s'est confirmée en 2003.

5 Imposer une marque

Avec une centaine de chaînes francophones sur le marché et quatre à cinq nouvelles lancées chaque année, pas facile pour le téléspectateur de s'y retrouver ! Tous les baromètres de notoriété réalisés ces derniers mois le démontrent :« Une dizaine de chaînes thématiques seulement sont identifiées »,souligne Olivia Dupré, du département études d'OMD, qui réalise chaque année un baromètre de notoriété des chaînes thématiques (prochaine parution en mars 2005). Avoir une émission emblématique et un animateur connu peut être une solution, mais jamais la panacée.« Cela ne fonctionne que s'il existe une cohérence par rapport à la promesse éditoriale de la chaîne »,note Philippe Bailly, qui dénonce aussi le manque de visibilité des chaînes thématiques.« Elles restent sous-exposées dans la presse, y compris et surtout dans la presse TV »,souligne-t-il (lire le tableau). Selon lui, cette situation risque d'empirer avec la TNT : l'attention des téléspectateurs va se focaliser sur les quelques chaînes thématiques retenues.« Les magazines de télévision vont effectuer des choix et se concentrer sur ces chaînes. Beaucoup vont passer à la trappe... »,prévoit Philippe Bailly. Pour aggraver leur cas, les chaînes thématiques - comme d'ailleurs les chaînes hertziennes elles-mêmes - investissent peu dans la presse, concentrant leurs efforts de communication sur la radio et la télévision. Pour émerger,« il faut savoir à qui l'on s'adresse, habiller l'antenne et l'animer, bien choisir sa marque, opter pour une grille lisible, etc. »,résume-t-il. Des recettes simples qui ont fait leurs preuves... par exemple pour les chaînes hertziennes.
En savoir +
>Guide des chaînes thématiques, édition 2005, NPA Conseil/CNC/SNPTV/Acces. Parution fin janvier 2005.
>Bilan des chaînes du câble et du satellite 2003, La Lettre du CSA, octobre 2004.