Hebdos vs Quinzos

Un an après le lancement par Prisma Presse du quinzomadaireTélé 2 semaines, la presse télévision accuse toujours le coup. Ce n'est certes pas le premier bouleversement que cette famille de presse ait connu. Il y a dix ans débarquaient sur le marché les suppléments TV de la presse quotidienne qui allaient, déjà, sérieusement perturber la donne. Mais, en janvier 2004, c'est un concept inédit que Prisma Presse a lancé sur le marché français : le quinzomadaire. Venu d'Allemagne, ce magazine TV offre deux semaines de programmes au lieu d'une et pour seulement quelques centimes d'euros de plus que les hebdomadaires !Télé 2 semaines, qui connaît un succès fulgurant, a été suivi en avril par un autre « quinzo »,TV grandes chaînes, toujours chez Prisma Presse.« La presse TV française était poussiéreuse. Nous lui avons redonné un coup de jeune »,lance Rémy Pernelet, rédacteur en chef de ce second quinzomadaire.
Coup de jeune ou... coup de grâce ? À en croire les chiffres de diffusion, on pencherait plutôt pour la deuxième version : tous les hebdomadaires TV ont accusé le coup. Michel Benoît, rédacteur en chef deTélé poche(Emap), n'hésite pas à parler de 2004 comme d'une« année terrible »pour son journal, qui a connu une chute de 23,3 % de sa diffusion moyenne. Dans les autres rédactions, on fait aussi la grimace. Mais c'est l'hebdomadaire du groupe Prisma Presse,Télé loisirs, qui a été le plus malmené : 23,7 % de baisse entre juin 2003 et juin 2004 ! Les deux quinzomadaires maison ont donc cannibalisé ses ventes.«Télé loisirsa été en hausse pendant dix-huit ans. Sur le plan de l'ego, cela fait un peu mal,avoue Gilles de Prévaux, rédacteur en chef.Mais je comprends l'occasion stratégique saisie par Axel Ganz. Cela aurait été pire pourTélé Loisirssi c'était un groupe concurrent qui avait lancé son quinzomadaire. »
Pas si sûr : les concurrents de Prisma Presse ont été, eux, moins durement touchés. À la différence deTélé loisirs, dont la marge de manoeuvre était plutôt faible face aux deux quinzomadaires,Télé 7 jours(Hachette Filipacchi Médias),Télé star(Emap) ou encoreTélé Z(indépendant) ont tous tenté une riposte, plus ou moins réussie. Avec la même stratégie : faire évoluer leur contenu pour fidéliser les lecteurs. Entre hebdomadaires et quinzomadaires, la bataille se joue sur trois terrains différents : le positionnement, le marketing, la publicité.

Mutation éditoriale

Ce qui caractérise les quinzomadaires de Prisma Presse selon leurs concurrents hebdomadaires ?« Une neutralité de ton »assez dommageable, dixit Patrick Mahé. Le directeur de la rédaction deTélé 7 jourscondamne sans appel des« programmes froids proches du prêt-à-consommer et de la grande distribution ». Catherine Rambert, rédactrice en chef deTélé star, évoque quant à elle de« l'actualité en conserve ». Face à ce qu'ils appellent une« destruction de valeur éditoriale », les hebdos TV ont décidé de jouer la carte du contenu.
Patrick Mahé estime ainsi que seul le rythme hebdomadaire permet de« suivre des programmes TV qui vont de plus en plus vite ». À commencer par les émissions de télé-réalité, dont le magazine TV du groupe Hachette fait ses choux gras en une presque toutes les semaines.« Si vous n'êtes pas là chaque semaine, vous n'existez plus pour ce lectorat occasionnel séduit par ces héros éphémères de la télé-réalité »,explique-t-il. Plutôt qu'une ligne éditoriale, Patrick Mahé revendique d'être« dans la ligne de ces émissions »pour décrire son repositionnement. Il y intègre des formats commeLa Ferme célébrités,Le Bachelorou encoreMarjolaine et les millionnaires. Les personnages principaux deviennent alors chroniqueurs du journal le temps de l'émission. On a ainsi vu Massimo Gargia raconter son expérience de « vie à la ferme ». But recherché : séduire un public plus jeune et fidéliser les amateurs de scoops télévisuels. Le ton deTélé 7 joursse veut aussi« plus polémique », usant et abusant des ressorts de ce type de programmes. Les unes du magazine ont ainsi vendu disputes et réconciliations entre les stars de la télévision. Mais le pouvoir attractif du kiosque a peut-être emmené l'hebdo trop loin... Embarquée dans une « guerre des blondes » contre Laurence Ferrari, Claire Chazal n'a pas du tout apprécié. Elle a qualifié ces pratiques de« trash ».

Télé stara parié, lui, sur une vraie nouvelle formule : format plus large, huit pages supplémentaires sur l'actualité de la télévision et - concession à la vogue des quinzos - trois pages pour les programmes de la semaine suivante. Pour que le magazine devienne un« véritable news TV réactif et polémique »,selon sa rédactrice en chef.« Nous voulons séduire les gens intéressés par la télévision, qui reste le premier loisir des Français »,rappelle Catherine Rambert. Dès la première page, au lieu du traditionnel sommaire, s'affiche désormais un temps fort, un zoom sur un fait marquant de la télévision. Ce positionnement plus magazine n'a pas empêché le journal de suivre de très prèsStar Academy. Jean-Luc Breysse, directeur général d'Emap, promet d'autres évolutions, jouant sur le côté « glamour » -Télé starest identifié comme le plus « féminin » des magazines TV.
Ces repositionnements ont-ils permis aux deux hebdos de remonter la pente ?Télé staraffirme avoir« gagné 35 000 lecteurs supplémentaires ». Patrick Mahé, lui, est convaincu que son choix a payé : en s'éloignant pendant quatre semaines de laStar Ac, il a tout de suite observé un léger mou dans les ventes. Fallait-il mieux ne rien tenter, à l'image deTélé loisirs?« Depuis 1986, nous avons un positionnement fort sur les pages magazine. Notre formule a été copiée par toute la presse TV et même par les quinzomadaires. Pourquoi en changer ? »,estime Gilles de Prévaux, rédacteur en chef de l'hebdo TV de Prisma Presse.

Révolution marketing

Francis Lambert, consultant médias, résume à sa façon cette confrontation entre hebdos et quinzos :« Avant même l'arrivée des quinzomadaires, les hebdomadaires étaient en pleine recherche identitaire et souhaitaient redéfinir leurs contenus : ils se sentaient obligés d'apporter une plus-value par rapport aux programmes TV. L'innovation est venue de là où ils ne l'attendaient pas : les quinzomadaires se concentrent uniquement sur les programmes ! »
Avec ses deux quinzomadaires, Prisma Presse est allé plus loin qu'une innovation de périodicité. Au-delà de quinze jours de programmes, il y a aussi l'argument d'un prix très attractif pour chaque magazine : deux semaines pour le prix d'une - un argument marketing classique. Soit 1 euro pourTélé 2 semaines(le prix a été porté par la suite à 1,20 euro) et 50 centimes pourTV grandes chaînes(80 centimes actuellement).« Si les quinzomadaires avaient été lancés à 2 euros, il est évident que leur pouvoir d'attractivité n'aurait pas été le même »,estime Luciano Bosio, directeur général de Carat Expert.
Résultat, Patrick Mahé dénonce avec véhémence ces« soldes », cette« braderie permanente »... Difficile de lutter contre un prix pareil ! D'autant que, sur le terrain de la promotion, Axel Ganz, président de Prisma Presse, a sorti le grand jeu : selon Carat Expert, son groupe de presse a investi en publicité TV pas moins de 0,40 euro par exemplaire pourTélé 2 semaineset 1,10 euro pourTV grandes chaînes! Soit 25 millions d'euros bruts au total en 2004, selon TNS Media Intelligence. Mais le jeu n'en valait-il pas la chandelle ? Dès son cinquième numéro,Télé 2 semainesest monté à 1,9 million d'exemplaires vendus. En matière d'investissements publicitaires,Télé staretTélé Zarrivent loin derrière, avec un budget de 3,8 millions d'euros chacun. Mais si, pourTélé star, il s'agissait de communiquer sur sa nouvelle formule,Télé Za, lui, mis en valeur son magazine :« Notre concept n'a pas changé,explique Laurent d'Épenoux, directeur de la publication et de la rédaction,mais la publicité ne sert pas uniquement lorsqu'on a quelque chose de nouveau à dire. Elle sert aussi à construire une image de marque. »Ses ventes se sont ainsi stabilisées. D'autres hebdomadaires, commeTélé 7 jours, n'ont pas saisi l'occasion :« La notoriété de notre magazine est suffisante pour se passer d'un tel outil promotionnel »,estime Sandrine Aleton, directrice de la publicité du titre chez Interdeco.
En termes de marketing, la riposte des hebdomadaires TV s'est faite aussi sur les opérations « plus-produit ».Télé 7 joursa lancé des ventes couplées de CD musicaux pour un prix approchant les 8 euros. Une opération menée avec Universal que le magazine s'apprête à renouveler cette année.« Au début, l'effet de surprise a très bien marché. Nous en sommes aujourd'hui à 15 000fidèles »,précise Patrick Mahé. Chez Emap,Télé staretTélé pocheont choisi, eux, le produit DVD (films ou séries TV) pour tenter de fidéliser le lectorat. Une opération dont le groupe se dit« satisfait »et qu'il soutient régulièrement par des campagnes télévisées. Mais ces opérations ont quand même des effets limités sur les ventes.

Bataille publicitaire

Le troisième terrain de l'offensive de Prisma Presse a été celui de la publicité, avec des prix bas sur ses deux quinzomadaires.« Pour justifier le fait d'avoir cassé les prix, Prisma Presse affirme n'avoir pas prévu une diffusion aussi forte. Mais, en fait, sa stratégie publicitaire a été la même que sur le prix lecteur »,assène Christophe Bonnet, directeur commercial chez Emap. Après une page de publicité vendue dansTélé 2 semainesà 5 400 euros pendant trois mois, le magazine est revenu ensuite aux tarifs du marché (29 100 euros). MAis entre-temps, les hebdos ont tous dû baisser leurs tarifs. Là encore,Télé loisirsse démarque par la plus forte décote (- 23 % depuis septembre). Un abattement tarifaire qui correspond à la baisse de sa diffusion moyenne.

Quel modèle économique ?

L'enjeu est maintenant de savoir si le marché des quinzomadaires va prospérer. Avant même la sortie deTélé 2 semaines, les rumeurs de lancement de concurrents directs par Hachette ou Emap circulaient déjà. Pourtant, un an plus tard, toujours aucune sortie en vue. Pourquoi ? Première raison évoquée par les hebdomadaires : le casTélé loisirs. Les deux quinzomadaires ont cannibalisé ses ventes, faisant peur à Hachette et plus encore à Emap, qui édite deux hebdomadaires. Beaucoup doutent de la rentabilité du modèle économique des quinzomadaires.« Nous avons noté leur gros succès de diffusion. Mais notre interrogation persiste sur la pérennité d'une telle opération »,souligne Jean-Luc Breysse, directeur général d'Emap.« Axel Ganz voulait bloquer le marché. Mais il ne rentrera pas dans ses fonds »,prédit Isabelle Tricot, de l'agence médias Mediacom.
Les effets d'annonce persistent pourtant. Alors que la nouvelle formule deTélé pochese fait attendre, beaucoup imaginent cet hebdomadaire de petit format transformé en quinzomadaire.« Il n'en est pas question et ce, pour des raisons économiques :Télé pocheest diffusé à 800 000 exemplaires par semaine. Diviser ce rythme par deux me semble audacieux, voire carrément une aberration économique »,affirme son rédacteur en chef Michel Benoît.
Luciano Bosio parie, lui, sur un équilibre qui durera encore quelques temps :« Le marché des quinzomadaires s'est stabilisé à 2,5 millions d'exemplaires en diffusion. La rentabilité des titres d'Emap et Hachette a été affectée, mais pas tant que cela. Les groupes se disent : si on ne fait rien, le marché des quinzomadaires ne va pas se développer, contrairement à celui de l'Allemagne. S'imposer avec son hebdo existant plutôt que se torpiller en lançant des quinzomadaires, c'est une stratégie à court terme. »Isabelle Tricot, elle, envisage une tout autre évolution.« À partir du moment où les quinzomadaires correspondent à une demande du consommateur, les groupes concurrents vont être obligés d'y répondre »,considère-t-elle. L'avènement de la télévision numérique terrestre (TNT), avec les chaînes gratuites disponibles à partir du 31 mars, est une fenêtre de tir rêvée. Hachette et Emap en profiteront peut-être pour reprendre la main. À moins que Prisma Presse ne cherche à pousser son avantage : Axel Ganz aurait d'ores et déjà prévu de faire évoluer son quinzomadaireTV grandes chaînes, qui vient de franchir le cap du million d'exemplaires vendus pour son numéro du 27 décembre, pour consacrer une place importante à la TNT...