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Les suppléments font de la résistance

27/01/2005

Monuments de la presse magazine avec leurs diffusions records, les suppléments TV de la presse quotidienne résistent, tout comme TéléCinéObs, à l'assaut du groupe Prisma Presse.

Le séisme provoqué par l'apparition en 2004 deTélé 2 semainesetTV grandes chaînesa atteint les suppléments TV de la presse quotidienne. Diffusés respectivement à 4,8 millions et 1,8 million d'exemplaires avec les éditions du week-end de la presse quotidienne régionale,TV magazine(Socpresse) etTV hebdo(Hachette Filipacchi Médias) enregistrent tous les deux une légère baisse de leur diffusion. Les ventes de 2004 font ressortir une baisse de 1,4 % pourTV magazineet de 1,2 % pourTV hebdo, par rapport à 2003. Au total, près de 90 000 exemplaires se sont évaporés, dont 67 000pour TV magazine.

Certes, la presse quotidienne régionale n'est pas au mieux de sa forme et ses suppléments ne peuvent que suivre une tendance régulière à l'érosion. Reste que les éditeurs ont observé l'essentiel du phénomène après l'apparition des deux perturbateurs de Prisma Presse, soit sur une partie seulement de l'année pour ce qui concerneTV grandes chaînes,lancé en avril 2004. PourTV hebdo,la baisse s'est limitée à 0,7 % au premier semestre pour grimper à 1,7 % au deuxième semestre, une fois les deux titres installés dans les écrans publicitaires de la télévision. L'impact est donc bien réel.

La stratégie de « la poignée »

Mais, comme le rappelle Philippe Zagdoun, directeur délégué d'Hachette Filipacchi Médias, en charge de la presse régionale et des suppléments« le nombre de lecteurs exclusifs est faible ». Autrement dit, les lecteurs deTV hebdone s'en contentent guère et lisent aussi d'autres magazines de programmes. Une faiblesse en temps ordinaire, notamment sur le marché publicitaire, mais une digue protectrice aujourd'hui. De la même manière, l'ombrelle d'un grand magazine a mis le supplémentTéléCinéObsduNouvel Observateurà l'abri de la tempête.« Il n'y a pas eu de conséquences ni sur le contenu ni sur la diffusion,assure son patron, Richard Cannavo.Nous ne chassons pas sur les mêmes terres qu'un TV magazine. Ce n'est pas le même type de presse. »Le titre a plutôt pour fonction de fidéliser les abonnés lecteurs ou de rajeunir le lectorat et l'image duNouvel Obs.

Pour résister à l'assaut de Prisma Presse, les suppléments déroulent une stratégie en trois volets. Le premier tient au calendrier.« Il semble que les titres qui proposent dans le même numéro les deux supplémentsVersion femmeetTV magazine,le vendredi ou le samedi, souffrent moins que les autres »,note Bernard Vereano, directeur des suppléments de la Socpresse. Les deux tiers des quotidiens de province ont donc choisi cette formule. Les deux éditeurs vont tenter de convaincre les autres, commeNice matin,d'adopter ce qu'ils appellent « la poignée » des suppléments.

Deuxième réplique, l'offre rédactionnelle.« La réaction deTV magazinea été immédiate,rappelle Bernard Vereano.Dès avril 2004, nous avons modernisé notre maquette et ajouté trois pages en fin de journal pour donner le prime time des six chaînes hertziennes et une sélection de chaînes du câble et du satellite. »Ceci pour les six jours de la semaine qui suit.TV hebdoa suivi exactement la même démarche, alors que leTéléCinéObsn'a pas bougé. Troisième axe, la publicité. Utilisés par les entreprises de vente par correspondance ou en alternative à la télévision, les suppléments de la presse quotidienne ne font pas le plein en publicité. Pour autant, ces derniers n'ont pas été affectés par l'arrivée des deux quinzomadaires (lire encadré).

Les suppléments TV tirent donc, pour l'instant, leur épingle du jeu. Mais siTéléCinéObssemble durablement protégé de la concurrence par la qualité de sa cible, les magazines de la presse quotidienne pourraient bien voir leur position publicitaire menacée par l'alliance des trois titres TV de Prisma Presse, forts de leurs 4,5 millions d'exemplaires vendus par parution. Le calme avant la tempête ?

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