Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Affichage

Les Français n'ont pas peur du large

04/09/1998

Les afficheurs français ont réussi leur implantation en Europe. Certains ont même acquis de solides positions aux États-Unis et en Asie. Tour d'horizon.

Pendant deux mois, au printemps dernier, un afficheur français a tenu la vedette à la City de Londres. Leader du mobilier urbain dans le monde, le groupe Jean-Claude Decaux s'est lancé, du 1er avril au 2juin 1998, dans une bataille boursière avec l'américain Clear Channel pour le contrôle du britannique More Group, l'un des ténors de la publicité extérieure en Europe. Enjeu pour Decaux: un sérieux coup d'accélérateur dans son développement international. Las! Le Français a dû s'avouer vaincu face à Clear Channel, devenu au passage le numéro un mondial de la publicité extérieure (lire page 54). Cet échec ne doit pourtant pas masquer l'essentiel: les quatre opérateurs français - Decaux, Havas Media Communication, Dauphin et Giraudy - figurent dans le «top 10» mondial de l'affichage (voir tableau page 50). Une position très forte acquise d'abord sur leur marché primaire, la France, où ce média occupe une part de marché tout à fait exceptionnelle (14,7% des dépenses publicitaires plurimédias en 1997, contre 6,9% en moyenne en Europe, selon l'étude Europub d'Havas), mais également grâce à un développement international commencé dans les années80. L'internationalisation des sociétés françaises d'affichage - Giraudy ayant rencontré moins de succès (lire encadré page 54) - répondait à un souci naturel de recherche de nouveaux relais de croissance.

Des stratégies d'implantation différenciées

En France, les perspectives de développement par acquisition sont rapidement apparues limitées par des considérations d'ordre concurrentiel. D'autres voies avaient bien été explorées, par Dauphin notamment.«À la fin des années 80, l'entreprise se demandait comment employer son cash flow disponible,explique Jacques Machurot, président du directoire.Elle avait envisagé une diversification dans d'autres métiers que l'affichage.»Le coup d'envoi de l'expansion internationale a été donné par le groupe Decaux. Fils aîné du fondateur Jean-Claude, qui avait pris pied en Belgique et au Portugal dans les années70, Jean-François pose ses valises en Allemagne en 1982. Tout jeune marié, il n'est alors âgé que de 23ans. Aujourd'hui directeur général de Decaux International, la holding de tête du groupe, il règne depuis Londres, avec son père et son frère Jean-Charles, basé à Madrid, sur un empire de 3,3milliards de francs de chiffre d'affaires dont plus de la moitié provient de l'international (cf. interview page 56). Plus de trente ans après sa création, Decaux est présent dans treize pays d'Europe continentale ( voir carte page 49) et, plus modestement, aux États-Unis et dans la zone Asie-Pacifique.«L'ensemble de notre développement procède de l'exportation de notre savoir-faire,indique Jean-François Decaux.C'est une stratégie différente de celle des autres afficheurs français qui ont racheté des entreprises.»Tant Avenir que Dauphin ont en effet grossi par acquisitions. Gagné par l'appel du large à partir de 1988, Avenir est aujourd'hui présent dans neuf pays d'Europe. La filiale du groupe Havas Media Communication réalise 45% de son chiffre d'affaires (soit 1milliard de francs) à l'international. Son premier marché étranger est le Royaume-Uni (plus de 500millions de francs), devant l'Espagne (190millions), la Belgique (130millions), l'Italie (100millions) et l'Irlande (70millions).«Toutes nos filiales internationales contribuent positivement au résultat d'exploitation du groupe», se félicite Bertrand Favreul, Pdg d'Avenir.

Quelles opportunités pour l'avenir?

Dauphin, lui, n'est implanté que dans trois pays hors de France: la Belgique, l'Italie et l'Espagne. Son activité internationale (218millions de francs de chiffre d'affaires en 1997, hors Belgique, mise en équivalence dans les comptes) ne représente que 15% de son chiffre d'affaires consolidé total. Mais, notamment en Espagne où il a racheté la société Publivia au début de l'année, il estime avoir atteint la taille critique avec 30% de parts de marché. Surtout, Dauphin est parvenu à se sortir d'une situation difficile en Italie où il a pris pied juste avant le retournement de 1990.«Le cash flow de nos activités italiennes est positif depuis 1995 et le résultat net a été bénéficiaire l'année suivante», indique Vincent Boulay, directeur général de Dauphin. En Espagne, les choses ont été plus aisées.«Le cash flow a été positif à partir de 1993 et le résultat net à partir de 1995.»Decaux, Avenir et Dauphin ont-ils fait le plein dans leur conquête de l'international? Le leader du mobilier urbain ne le croit pas. Il cherche à s'implanter solidement aux États-Unis et dans la zone Asie-Pacifique.«Les opportunités sont réelles en Asie-Pacifique, mais je pense que ce sera plus long qu'aux États-Unis», estime Jean-François Decaux. Outre-Atlantique, le groupe est déjà présent à San Francisco et fait partie des candidats à l'appel d'offres de New York. Selon Zenith Media, la croissance de la publicité extérieure sera plus soutenue en Asie-Pacifique et en Amérique latine qu'en Europe et en Amérique du Nord dans les prochaines années (cf. graphiques ci-dessus). Le mobilier urbain fait également partie des pistes de développement international (et français) des deux afficheurs grand format. C'est particulièrement le cas d'Avenir, qui s'est lié à Sirocco, filiale du groupe irlandais Independent Newspapers de Tony O'Reilly, dans cette activité, au sein de Sirocco International. Les deux partenaires viennent de s'associer en Espagne avec le groupe de communication Prisa et la régie de presse GDM. Les premiers pas ont été difficiles: Sirocco International n'a pas remporté l'appel d'offres de Barcelone, enlevé par Decaux. La société cherche aussi à se développer en Europe de l'Est, principalement dans les zones où Avenir est implanté, ainsi qu'en Italie.

Pas de marché européen

Dans leur métier de base, celui de l'affichage grand format, tant Avenir que Dauphin regardent l'Allemagne comme un point de passage obligé pour parfaire un réseau européen.«C'est un pays compliqué, un marché très fragmenté par Länder et par villes, où les entreprises sont le plus souvent familiales,note Bertrand Favreul.S'il y avait des possibilités de s'y développer, nous regarderions les dossiers avec beaucoup d'attention.»La Pologne intéresse également Avenir, mais le groupe français devra compter avec une forte présence des Autrichiens. Pour Jacques Machurot, le développement de Dauphin dans de nouveaux pays ne sera pas chose aisée.«Il y a déjà beaucoup de monde en Grande-Bretagne; le marché allemand est fermé; la Suisse est sous quasi-monopole de la Société générale d'affichage qui, associée à un groupe autrichien, progresse sur les marchés d'Europe de l'Est; enfin, le Portugal est trop petit et Avenir y détient déjà une position très importante», constate-t-il. L'internationalisation poussée des afficheurs français se heurte à un paradoxe: le marché européen de l'affichage... n'existe pas. Les opérateurs essaient pourtant d'uniformiser leur marketing et leur patrimoine en Europe, à travers notamment la notion de réseau, inconnue en Espagne, par exemple, avant l'arrivée d'Avenir et de Dauphin. Mais rien n'y fait.«C'est une chimère vieille de quinze ans,remarque Bertrand Favreul.D'ailleurs, même des marques internationales et très connues développent une stratégie spécifique et adaptée par pays. Pourtant, du côté de l'offre média, tout est en place.»Le média n'a pas la même puissance dans tous les pays, où sa part de marché peut être marginale (4,2% en Italie et aux Pays-Bas, 4,3% en Allemagne).«L'affichage n'est pas partout la bonne réponse à une problématique d'annonceur», relève Albert Asseraf, directeur de Carat Expert Affichage. En outre, il existe une grande diversité des formats et des réglementations. Exemple: interdit d'affichage en France, en Italie, en Irlande ou encore en Finlande, le tabac est le premier secteur du média en Espagne et le deuxième en Belgique. Mieux encore, en Grèce, les dix premiers clients de l'affichage relèvent de l'industrie du tabac, selon Zenith Media. En fait, le seul support de publicité extérieure à disposer d'un marché international est celui des aéroports, en raison d'une homogénéité des formats et des cibles (les hommes d'affaires). Les cartes de crédit, les grands alcools, les opérateurs de télécommunications, les loueurs de voitures et les compagnies aériennes y diffusent de véritables campagnes mondiales, presque toujours d'image, qui s'exportent plus aisément que les communications produit. D'ailleurs, APSystèmes, filiale en Europe d'Havas Media Communication, est le seul opérateur en publicité extérieure à commercialiser un produit réellement européen (The Euro Network).

Les aéroports, média mondial

La publicité dans les aéroports est l'une des fiertés d'Havas Media Communication, qui est entré sur ce marché presque par hasard, dans le cadre de ses acquisitions en Grande-Bretagne à la fin des années80. Aujourd'hui, le groupe est présent dans quelque 150aéroports et détient près de 30% du marché de la publicité aéroports dans le monde, à travers ses filiales APSystèmes, Sky Sites (Etats-Unis et Grande-Bretagne) et Pearl&Dean (Asie-Pacifique). Présidé par Jean-Jacques Raynaut, qui fut à la fin des années80 l'artisan du developpement international d'Avenir, le «pôle transports» d'HMC, qui comprend également des activités d'opérateur publicitaire de métro et de régisseur d'inflight magazines, devrait réaliser cette année 1,3milliard de francs de chiffre d'affaires, dont pas moins de 75% à l'international. Le groupe s'est développé à la fois par croissance interne - en remportant des concessions aux États-Unis et en Asie - et par acquisition. APSystèmes en France a été racheté à Publicis en avril1997, contre la cession de 50% des parts de Métrobus, tandis que l'Américain Ackerley (un groupe essentiellement présent dans la télévision et la radio) lui a vendu, le 30juin dernier, sa division «airport advertising». Avec un chiffre d'affaires de 29millions de dollars (180millions de francs environ) en 1997, celle-ci permet à Sky Sites de faire plus que doubler de taille aux États-Unis et de porter sa part de marché de 17% à 43%.«Le trafic intérieur américain représente à lui seul près d'un tiers du trafic mondial: c'est pourquoi nous avons choisi de nous développer outre-Atlantique, explique Jean-Jacques Raynaut.Dans un marché mondial, l'effet de taille est important. Les synergies commerciales sont réelles, et cela rassure concédants et annonceurs.»Après cette acquisition, la croissance du groupe aux États-Unis passera par l'obtention de concessions. De gros aéroports comme Los Angeles, Chicago et Detroit lui font défaut. Pour le reste, les potentialités de développement du «pôle transports» d'Havas Media Communication se situent en Europe où plusieurs gros aéroports manquent à sa panoplie (notamment en Allemagne et en Italie) et en Asie où le groupe n'est concessionnaire que de deux aéroports : Singapour et le nouvel aéroport de Hong Kong. Mais la croissance des afficheurs dans la zone Asie-Pacifique pourrait buter, à court terme, sur la crise asiatique. Selon la dernière note de conjoncture semestrielle de Zenith Media, l'Asie va subir cette année une baisse de 3% en prix constants de ses investissements publicitaires et progresser, pour la première fois depuis longtemps, moins vite que l'Europe.«Plus inquiétant,ajoute l'agence médias britannique,le Japon devrait voir baisser ses investissements chaque année jusqu'en l'an 2000. Cette contre-performance affectera la croissance mondiale. C'est l'équivalent d'environ 2milliards de dollars qui devrait disparaître d'ici l'an 2000. En revanche, le reste de l'Asie devrait renouer avec la croissance dès 1999.»

Envoyer par mail un article

Les Français n'ont pas peur du large

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

W