Une année de publicité selon TNS Media Intelligence

Sa crinière rouge a envahi les médias tout au long de l'année. La flamboyante Milla Jovovitch, égérie de l'offre Vodafone Life de SFR, a beaucoup fait parler d'elle en 2004, et pas seulement dans les espaces publicitaires. L'opérateur et son agence Publicis Conseil ont en effet été condamnés en septembre dernier pour contrefaçon du film de Luc BessonLe Cinquième Élément.Mais au-delà de cette « péripétie » judiciaire, qui a tout de même coûté à SFR la bagatelle de 2,75 millions d'euros, l'omni-présente campagne Vodafone Life illustre bien la bataille marketing en cours dans les télécommunications.
Ce secteur a été de loin le plus dynamique en matière d'investissements publicitaires en 2004 selon TNS Media Intelligence. Avec une augmentation globale de 27 % de leurs dépenses en communication, les télécoms ont injecté 350 millions d'euros supplémentaires par rapport à 2003. Une progression qui a participé en grande partie à la reprise du marché global des investissements publicitaires bruts. Ces derniers ont affiché une augmentation de 10,2 % en 2004 à 18,2 milliards d'euros, après une croissance limitée à 4,9 % en 2003.
À l'origine de cette poussée des télécoms : l'arrivée du haut débit. Les seules campagnes de communication liées à l'ADSL ont nécessité un investissement supplémentaire de 110 millions d'euros. L'opérateur Neuf Telecom est un cas à retenir. Il n'est certes encore que le 29e annonceur français en 2004 - loin derrière SFR, toujours le plus gros investisseur médias de ce marché, devant France Télécom, avec 197,9 millions d'euros dépensés (+20%) -, mais il a plus que quadruplé son budget en un an, pour dépasser 87 millions d'euros. Le trublion des télécoms a diffusé cette année une douzaine de spots TV, signés par l'agence Jump. La série, réalisée par Antoine de Caunes et mettant en scène le comédien Romain Vissol déclinant sur un ton décalé et humoristique l'offre ADSL de l'opérateur, a marqué le secteur et permis à Neuf Telecom de faire une percée sur ce marché extrêmement disputé.
La télévision par ADSL n'a pas été en reste, avec quelque 42 millions d'euros dépensés dans les médias l'an dernier. Il faut dire que les trois principaux acteurs de ce nouveau marché - France Télécom, Canal + et TPS - n'ont pas lésiné sur les moyens. À telle enseigne que le consommateur a pu se sentir un peu perdu... La première vague publicitaire de TPS, par exemple, avec sa campagne conçue par FCB et montrant Titi sortant d'une prise électrique, n'était pas des plus claires. Depuis, le bouquet numérique de TF1 et M6 et son agence ont corrigé le tir avec une campagne plus didactique signée « Branchez. Regardez. Les chaînes de TPS arrivent par ma ligne téléphonique avec TPSL ».

Retrait de la grande consommation

Enfin, dernier moteur de cette forte croissance dans les télécommunications : la 3G ou troisième génération de téléphones mobiles. «Le lancement de la 3G a constitué le principal temps fort de 2004,affirmait récemment dansLe Journal du NetFrédéric Pujol, responsable du pôle Services mobiles à l'Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe (Idate).Ces services ont un fort potentiel, et on peut s'attendre à un petit pic des abonnements 3G fin 2005. »De fait, les perspectives sont prometteuses sur le plan publicitaire quand on sait que, sur les seuls deux derniers mois de l'année 2004, opérateurs et constructeurs ont investi 23,6 millions d'euros pour promouvoir cette nouvelle technologie.
Cette dernière a aussi contribué à dynamiser un secteur déjà en plein développement : l'offre de contenus. Les investissements publicitaires des Yahoo, EBay, Gallery et autres acteurs des téléchargements de sonneries de mobiles ont représenté l'an dernier la modique somme de 500 millions d'euros (+55% !) sur des dépenses totales pour le marché des télécoms de 1,6 milliard.« Le seul bémol à apporter concerne le secteur de la téléphonie mobile, qui ne progresse que de 6 % du fait d'un taux d'équipement élevé, et surtout les constructeurs de mobiles et la téléphonie fixe qui baissent chacun de 4 % »,note Éric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.
Outre les télécommunications, deux autres secteurs ont tiré leur épingle du jeu l'an dernier : l'automobile (+13 %) et la grande distribution (+11 %). Le Mondial de l'automobile explique sans aucun doute le regain du premier, tout comme la rafale de lancements qui l'ont accompagné. Renault a fait le plus gros effort avec son Modus (32 millions d'euros investis), suivi de Peugeot pour la 407 (29 millions) et d'Opel, qui a dépensé pour sa nouvelle Astra 16 millions d'euros supplémentaires par rapport au budget consacré à l'ancien modèle. Et il ne faut pas oublier les lancements de la nouvelle Golf, de l'Idea de Fiat ou de la Série 1 de BMW. Au total, les dix plus gros lancements d'automobiles ont représenté à eux seuls un surplus de 158 millions d'euros par rapport à l'année 2003.
Toujours dynamique, la grande distribution reste le premier secteur annonceur, avec 2,26 milliards d'euros investis. Bien qu'investissant déjà massivement, Carrefour, deuxième annonceur français a augmenté son budget de plus de 24 %, à 266 millions d'euros, bien plus que E.Leclerc qui s'est « contenté » d'accroître ses investissements de 6,7 %, à 219 millions. Mais la remise en cause du modèle des hypermarchés, dont Carrefour est le porte-drapeau, a incité ce dernier à changer de braquet pour 2005. Le groupe vient en effet d'annoncer la rénovation et l'extension de ses magasins au détriment de ses investissements publicitaires. On notera le bond enregistré par Intermarché (+ 55 %, à 136,4 millions d'euros) qui dépasse désormais Auchan.
La surprise 2004 est venue de la grande consommation. Principaux moteurs de la croissance en 2003, les marques telles Danone, Nestlé et Procter&Gamble ont diminué leurs investissements respectivement de 18 %, 10 % et 4 % en 2004.« La reprise constatée en 2004 a toutefois été entachée par une fin d'année en retrait,explique Éric Trousset.Or, cette décélération a surtout été observée dans le secteur de la grande consommation, qui a subi de plein fouet les effets des accords Sarkozy sur la baisse des prix avec la grande distribution. »L'équation est implacable : la pression de la grande distribution pour baisser les prix provoque une baisse des marges et donc une diminution des dépenses publicitaires. Ainsi, les marques de grande consommation ont vu leur budget chuter en moyenne de 13 %.« Cela montre que la publicité est encore perçue davantage comme une dépense que comme un investissement »,relève Éric Trousset.
Mais, finalement, ce trou d'air de fin d'année n'a pas eu d'effet négatif sur les recettes publicitaires des médias. La télévision notamment, dont la moitié du chiffre d'affaires provient de la grande consommation, enregistre une honorable progression (6,4 %). En fait, les dépenses des télécommunications et de l'automobile ont permis de largement compenser la petite forme de la grande consommation. À noter également que 27 % de la croissance publicitaire de la télévision provient de l'ouverture de ce média à la presse, un secteur qui y a investi l'an dernier 85 millions d'euros.
Même constat pour Internet. Ce dernier a connu une très forte activité en 2004 en enregistrant une croissance record de 78 % ! L'an passé, 85 des cent plus gros annonceurs en France ont utilisé le Web. Ils étaient 80 en 2003. Là encore, la grande consommation, traditionnellement en retard sur ce média, n'a pas été moteur. Ce secteur consacre encore moins de 1 % de son budget plurimédia à Internet, contre 5 % en moyenne pour l'ensemble des annonceurs.

L'optimisme prévaut pour 2005

Les deux autres plus fortes croissances par média proviennent de la publicité extérieure (10,6 %) et de la radio (9,9 %). Après une année 2003 étale, les afficheurs récoltent les fruits du travail de rationalisation de leur offre, notamment sur le grand format. Toujours en forme, la radio a bénéficié des investissements des télécoms et de la grande distribution, même si ce média reste difficile à piloter par les régies tant la croissance est erratique (20,7 % en mai, 1 % en octobre, 3,9 % en décembre).
La presse, enfin, a retrouvé le sourire en 2004 avec une progression de 8,4 % après deux années plutôt ternes. En nombre d'insertions, la croissance n'est que de 3 % (- 1 % pour la presse quotidienne nationale et + 2 % pour la presse magazine). En fait, 46 % de l'accroissement des volumes viennent des quinzomadaires TV du groupe Prisma. Seul le cinéma reste à la peine avec un petit 2,6 % de croissance.
En dépit du ralentissement de la fin 2004, les prévisions pour cette année restent optimistes. Les télécoms devraient être toujours aussi dynamiques. L'arrivée, notamment, du groupe NRJ dans la téléphonie devrait encore animer ce secteur. Il en est de même sur le marché des bouquets numériques où la bataille entre TPS et CanalSatellite promet de belles campagnes. Sans oublier d'éventuelles opérations financières, à l'heure où l'on reparle de mégafusions après le rachat de Gillette par Procter&Gamble. Restent toutefois quelques imprévus, comme une possible remise en cause de la loi Galland sur la distribution, dont l'éventuel impact n'est pas facile à mesurer en matière de communication.