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Entretien

Lapo Brogi (Renault) : « Le lancement de Modus en septembre a dopé nos dépenses

10/02/2005

Renault est redevenu en 2004 le premier annonceur français. Lapo Brogi, chef du service publicité et promotion France, explique la stratégie médias du constructeur.

Le budget plurimédia de Renault a crû de 5,4 % l'an dernier, à 297,7 millions d'euros, après une baisse de 2 % en 2003. Comment expliquez-vous ce rebond ?

Lapo Brogi.L'accroissement de nos investissements en 2004 est essentiellement dû au lancement de Modus en septembre. Notre objectif était d'installer la notoriété et le territoire de la marque pour Noël, afin de profiter des volumes de ventes toujours importants en octobre et novembre et d'être prêts pour la traditionnelle reprise de début d'année. Du coup, nous avons concentré nos investissements sur le dernier trimestre. Les 32 millions d'euros investis pour Modus sont à comparer aux 34 millions dépensés tout au long de l'année pour Mégane.

Pour quelles raisons le groupe a-t-il surinvesti cette année en radio, le budget sur ce média ayant augmenté de plus de 44 % ?

L.B.Ce n'était pas prévu. Mais afin de soutenir les ventes de Mégane, nous avons lancé des opérations promotionnelles que seul un média « chaud » comme la radio pouvait soutenir efficacement. La campagne « portes ouvertes Modus » a également utilisé ce canal.

En revanche, la presse semble avoir pâti de certains arbitrages, avec une baisse de 14 %...

L.B.En effet, des choix se sont imposés par rapport aux investissements TV et radio. Mais la presse quotidienne régionale a été beaucoup moins touchée que les autres segments de presse.

Vos investissements sur Internet représentent 5,5 % de votre budget total. Quelle est votre stratégie sur ce média ?

L.B.Nous sommes en train de la redéfinir. L'objectif est de concentrer nos investissements sur des cibles spécifiques et non pas de nous éparpiller. Pour Modus, par exemple, nous avons mené dès juillet 2004 une stratégie de « teasing » sur Internet, qui a été le premier média de contact dans notre campagne de lancement, avec des webfilms diffusés sur un vrai-faux site.

Quelles sont vos projets d'investissements publicitaires en 2005 ?

L.B.Nous avons cette année un grand lancement en perspective, avec la nouvelle Clio attendue pour septembre. Même si le modèle est déjà installé, la réelle nouveauté du produit devrait impliquer un gros effort publicitaire. Toutefois, au total, les investissements de Renault devraient être stables en 2005.

Entretien : A.D.

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