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Les prix, nouveaux héros de la publicité

10/02/2005

Une étude de TNS Media Intelligence montre un retour vers la réclame d'antan, avec des communications axées sur les prix.

Le même acteur, Marcel Philippot, à plus de vingt ans d'intervalle. L'homme de « Mini-Mir, mini-prix, mais il fait le maximum » est aussi le client râleur des spots Maaf, plébiscités par les Français (lireStratégiesn° 1354). Un comédien identique pour un registre publicitaire similaire : le discours prix, autant dire la bonne vieille réclame. La signature de la Maaf n'est-elle pas « Efficace et pas chère, c'est la Maaf que j'préfère » ? Une étude de TNS Media Intelligence s'est penchée sur la résurgence de ce territoire de communication. D'Ikea à E.Leclerc en passant par Dop ou Alldays, chacun y va en effet de son petit couplet sur le sujet. «L'an passé, on a pu relever tout ce qui est de l'ordre de l'agitation " sarkozyste " sur la baisse des prix,remarque Françoise Hernaez-Fourrier, directrice des études chez TNS.Mais, au-delà, l'intégration du prix comme facteur clé est une tendance lourde bien partie pour durer. »

Les sirènes du court terme

D'autant que l'on retrouve ces mécanismes à l'international. Même les marques cosmétiques, censées vendre du rêve, s'y mettent : la marque Olay a récemment publié une annonce aux États-Unis, où il est écrit noir sur blanc que sa crème antirides est moins chère et plus efficace que ses concurrentes.« Chez le consommateur, la tolérance à la langue de bois s'est considérablement amoindrie »,estime Françoise Hernaez-Fourrier. Dans un climat socioculturel déstabilisant, en plein débat sur le sens de la consommation et dans un contexte global de réflexion « antimarque », le discours prix a le mérite d'appeler un chat un chat.« On voit également apparaître l'idée de consommer malin, parallèlement au développement des compagnies à bas prix et du " hard discount " »,note Françoise Hernaez-Fourrier. Paradoxalement, les discounters, comme Ed ou Lidl, se positionnent, eux, sur la qualité. Probablement dans le but de court-circuiter d'éventuelles idées reçues sur la provenance de leurs produits...

Pour les créatifs, y a-t-il péril en la demeure ?« Pas du tout. Il reste encore de la place pour des communications plus " aspirationnelles ",nuance la directrice des études de TNS.Le public est bien évidemment en attente de jolies histoires, comme le dernier film Orange réalisé par Luc Besson sur le lien amoureux. Les annonceurs ne doivent pas oublier de travailler leurs marques, malgré la tentation de céder aux sirènes de l'efficacité à court terme... »

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