Interactivité et proximité ont séduit les jurés
Cinq heures pour quelque soixante-dix dossiers à éplucher ! Les jurés de la troisième édition du TrophéeStratégiesdu marketing des jeunes n'ont pas chômé. Leur mission : récompenser, sur des critères de pertinence stratégique et créative, les meilleures actions de communication menées auprès des moins de 25 ans. Les candidats avaient le choix de concourir dans quatre catégories (design, action médias, hors-médias et communication globale), elles-mêmes subdivisées en une dizaine de secteurs (packaging, TV, Internet, promotion des ventes, etc.). Les jurés ont pour la plupart semblé satisfaits des échanges et de la qualité des débats, ainsi résumés par Hugues de Foucauld, directeur marketing deMetro : « Bonne ambiance, sérieuse et détendue, pour un jury très impliqué et sensible à la praticité et à la simplicité des messages, donc à leur efficacité. Des idées intéressantes à retenir. »
En phase avec l'attente de reconnaissance des jeunes
Au total, le jury a décerné dix prix et cinq mentions, tout en regrettant un certain manque de créativité et des inégalités entre les catégories : Internet, le marketing relationnel et la promotion des ventes étant surreprésentés (trente dossiers) par rapport aux campagnes monomédias (dix dossiers). D'ailleurs, si le film Sagem Tokyo de Publicis Conseil a obtenu le prix en télévision et une des meilleures notes des opérations primées (8 sur 10), si la campagne radio d'Adidas avec le duo Omar et Fred a frôlé le Trophée, et si Bolino et le support Canibal ont obtenu une mention en affichage, le jury n'a pas souhaité décerner de prix en cinéma et en presse, déçu par les dossiers présentés.
En revanche, les jurés n'ont pas su départager la Française des jeux, avec son opération « Cliquons contre Euro Millions », menée avec Young&Rubicam, et le site coca-cola.fr, signé Regenere. Du coup, ils remportent ex aequo le prix Internet. Enfin, après deux tours de vote, le jury a décerné le Trophée 2005 à l'opération CK One Apartment, imaginée par l'agence Nouveau Jour, qui concourait dans la catégorie RP. Les jurés ont hésité entre deux expériences offertes aux jeunes : celle de voir son message personnel afficher en 4x3m dans la rue proposée par Coca-Cola à partir d'un jeu sur Internet, ou celle de gagner les clés du loft de Calvin Klein pour une soirée entre amis.
« Cette finale est en phase avec la principale attente des jeunes : la reconnaissance,estime Antoine Couret, responsable marketing chez Bouygues Telecom.On retrouve dans ces opérations la tendance 2004 des castings ajoutée au phénomèneStar Academyrécupéré par les marques. Mais, globalement, le palmarès donne l'impression que les annonceurs ne sont pas tout à fait sereins face aux jeunes, car leurs actions sont très disparates et très orientées sur le produit. Ce qui explique que se dégagent celles qui mettent le client au coeur de la campagne. »Pour le lieutenant Berny, chef de la cellule études à la direction du personnel de l'armée de terre, ce palmarès dit aussi autre chose :« Il confirme que pour parler aux jeunes, la publicité, et particulièrement la télévision, montre ses limites alors que le hors-médias permet d'aller plus loin dans l'interactivité et la proximité. »Marc Planche, responsable du marketing et de la communication du Crédit mutuel, y voit d'ailleurs des raisons de s'en réjouir :« En dehors de la communication dite classique, il y aura toujours de nouveaux territoires créatifs à explorer. Ce qui est plutôt une bonne nouvelle pour la profession ! »