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CK One Apartment, victoire à domicile

17/02/2005

L'opération CK One Apartment remporte le troisième Trophée Stratégies du marketing des jeunes. Un prix qui récompense Unilever Cosmetics France et son agence Nouveau Jour pour cette action hors médias jouant sur les RP et le marketing viral.

Niché dans le xivearrondissement de Paris, le lieu est magnifique. Ancien atelier du peintre Hans Hartung, rebaptisé le temps d'une soirée « CK One Apartment », ce loft a donné à Unilever Cosmetics et à son agence Nouveau Jour les clés du Trophée Stratégies du marketing des jeunes 2005, troisième du nom. En novembre dernier, Thoaï Niradeth, jeune étudiant en art et grand gagnant du jeu-concours organisé par le parfum CK One à l'occasion de son dixième anniversaire, recevait dans cet appartement cent amis pour faire la fête jusqu'au matin : buffet du designer culinaire Marion Chatelain, boissons et alcools à volonté, DJ, taxis pour le retour. Un mois plus tôt, les journalistes de la presse féminine et branchée avaient été conviés pour célébrer les dix ans de CK One et découvrir en avant-première ce lieu encore inédit, dotation du jeu.« Nous avons misé sur les RP et la rumeur en jouant la connivence avec la marque »,résume Sophie Serrel, chef de produit chargé de CK One et maître d'oeuvre de cette opération chez Unilever Cosmetics.

« Dans la parfumerie, la concurrence est rude et il est toujours difficile de faire parler de sa marque en dehors des lancements,explique Romain Achard, directeur de l'agence Nouveau Jour.Pour CK One, 2004 était une année creuse en termes de communication, sans plan médias prévu. Les dix ans du parfum semblaient pourtant un bon prétexte pour intéresser les journalistes. Encore fallait-il les intriguer en innovant, d'où cette idée d'offrir à un jeune la possibilité d'organiser sa soirée dans le CK One Apartment. »

Du sur-mesure pour la presse

Tout le propos RP réside dans ce concept de « soirée en appartement » dont Nouveau Jour fait un événement branché en l'inscrivant dans une tendance avant-gardiste, preuves à l'appui.« L'esprit " comme à la maison " est dans l'air du temps et le monde de la nuit n'y échappe pas »,peut-on lire dans le dossier de presse. Thierry Ardisson filme ainsi ses dîners à domicile, au 93, rue du Faubourg-Saint-Honoré, on coiffe les stars dans un appartement et non plus dans un salon, etc. «Plus fun, plus privée, plus mode, la fête en appartement annonce un retour aux valeurs d'authenticité, de convivialité et d'intimité, des mots-clés chers à Calvin Klein »,poursuit le communiqué d'Unilever Cosmetics.

Voilà du sur-mesure dont la presse, toujours à l'affût de sujets tendance de préférence prémâchés, va s'emparer. DeMadame FigaroàMuteen, l'information est aussitôt relayée. Premier objectif atteint pour Univeler Cosmetics qui, à défaut de campagne d'achats médias, souhaitait redynamiser le parfum CK One autour des valeurs de modernité et de mode, grâce aux retombées presse. La mécanique RP s'est déroulée en trois temps. Un premier dossier de presse en juillet 2004 rappelait l'histoire particulière de ce parfum mixte créé en 1994 par Calvin Klein sur la notion de partage. Il annonçait l'anniversaire et le concept du CK One Apartment avec l'adresse Internet du jeu-concours. Un deuxième dossier envoyé en septembre contenait une clé et une invitation à la soirée presse, à laquelle 150journalistes ont participé mi-octobre. En novembre, un troisième envoi révélait l'identité de l'heureux gagnant du jeu.

Mais auparavant, 70 000 prospectus-invitations avaient été distribués dans des lieux sélectifs et une campagne de bannières faisait la promotion du site ckone- apartment.com où les jeunes pouvaient s'inscrire (après avoir répondu à un questionnaire très pointu sur leur profil et leurs goûts), concevoir leur soirée, lui donner un nom, choisir un programme musical et envoyer un prospectus à des amis pour composer la liste d'invités.« Un site où l'on créé sa liste d'invités en faisant appel à ses copains est par essence viral,poursuit Romain Achard, à qui l'on doit l'opération Yahoo Rencontres montée début 2004 avec Lafayette Gourmet.C'est plus sympa que du simple parrainage, puisqu'il s'agit de gagner ensemble. »

Échantillonnage pendant la fête

Au bout de deux mois, dix candidats ont été sélectionnés et convoqués par l'équipe de marketing de Unilever Cosmetics pour un grand oral.« L'opération a rencontré un franc succès,s'enthousiasme Sophie Serrel.Environ 8 000 personnes ont constitué leur liste et invité plus de 50 000 amis, pour un total de 120 000 visiteurs uniques, tandis qu'en presse, l'opération a touché près de 2,5 millions de lecteurs dans 18parutions. »Et même si l'action n'était pas une opération de promotion des ventes, CK One était au coeur de la fête : en début de soirée, des hôtesses parfumaient les invités à leur arrivée, la cabine du DJ était habillée aux couleurs de la marque et, partout dans le loft, de la PLV proposait en libre- service des flacons de CK One. Au petit matin, ils avaient tous disparu...

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