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Pourquoi ils sont au tout-RP

24/02/2005

Contrainte de coûts, recherche de l'efficacité maximale, optimisation du ciblage... Certaines marques ont choisi de tout axer sur les relations presse.

Starbucks : Par idéologie

L'enseigne américaine a toujours concentré sa stratégie de communication sur les relations presse. Aux États-Unis, en Asie ou en Europe, pas un café de la chaîne n'a eu besoin d'une seule page de publicité pour se lancer. Et ce n'est pas Camille Cochy de Moncan, responsable marketing de Starbucks Coffee France, qui le démentirait :« Nos boutiques sont notre meilleur support ! La publicité serait réductrice. L'esprit Starbucks, c'est l'expérience d'une visite. »Ces affirmations - qui, justement, sonnent comme des slogans publicitaires - sont fondées sur une forte expérience des relations presse. Starbucks était quasiment inconnue en France avant son lancement, en janvier 2004. L'agence Ketchum, qui a remporté le budget en 2003, a pris le parti d'emmener des journalistes en Espagne et à Seattle, aux États-Unis, pour leur démontrer la force du concept avant l'ouverture à Paris. Une action qui a généré une première vague de retombées presse. Assez pour que la rumeur opère. Deux journées portes ouvertes en avant-première dans le Starbucks Opéra ont ensuite généré 250 articles. La marque en a comptabilisé plus de 900 depuis lors. Elle y est souvent qualifiée de « McDo du café », mais avec un discours davantage axé sur l'authenticité et la variété des produits.

Converse : Nous misons d'abord sur le buzz

La basket emblématique des années quatre-vingt a opéré un retour en force à partir de 2003. Un an auparavant, quand l'activité est reprise par le distributeur Royer, l'agence de RP Zmirov est déjà en charge du budget. La tendance « vintage » prend vite la Converse pour étendard.« Toute la génération des trentenaires la portait quand elle avait quinze ans,explique David Zmirov, PDG de l'agence.Restait à convaincre les ados d'aujourd'hui. Pour cela, nous avons nos méthodes de placement de produit. »L'agence Zmirov compte dans son carnet d'adresses nombre de leaders d'opinion dans une cinquantaine de lycées. Après une séance de « focus groups », ils sont rémunérés... par une paire de Converse. La mode se propage vite. En parallèle, les vendeurs des magasins tendance et les journalistes ciblés sont arrosés.« Pour la presse mode, nous avons utilisé le facteur jalousie. Un partenariat organisé avec le magazine londonienFacenous a valu un intérêt naturel des journalistes du secteur en France. La sauce a pris. »Aujourd'hui, un million de paires sont écoulées chaque année, contre 10 000 il y a à peine quatre ans.

Griottines : On n'avait pas d'argent

Griottines, c'est la réussite d'un produit traditionnel qui démarre dans le fin fond de la Franche-Comté pour finir dans les magasins japonais de luxe. Entre-temps, la liqueur de cerises griottes - qui existe depuis vingt ans - est passée entre les mains d'une agence de sémantique des marques puis d'un designer, avant d'être mise en valeur par l'agence de relations publiques Short Cut. En 2004, les distilleries Peureux, installées à Fougerolles, ont réalisé un chiffre d'affaires de 21 millions d'euros, dont 60 % à l'export. Sans une goutte de publicité.« En 2003, j'ai contacté Short Cut parce qu'elle venait d'être primée agence de l'année,raconte Bernard Baud, président des distilleries Peureux.Les investissements réalisés sur le repositionnement quasi cosmétique de Griottines et sur le nouveau packaging ne nous permettaient pas d'acheter de l'espace publicitaire. Surtout, nous voulions décliner notre discours auprès de cibles différentes. Avec l'agence, nous avons imaginé un scénario autour de cette marque. L'adhésion des journalistes a été très forte. Sans publicité, la presse s'est sentie investie d'une mission sur ce produit. »Résultat : une couverture médiatique sur un an équivalant, selon le calcul RP Métrie, à 350 000 euros d'achat d'espace en presse nationale.

Nicolas : Les boutiques sont notre premier vecteur de communication

Le groupe Nicolas a privilégié une stratégie RP depuis sept ans. Le caviste, qui a développé une vente de proximité, dépense des sommes importantes dans l'animation de son réseau.« Nous communiquons essentiellement à travers nos 420 boutiques. Avec deux vitrines par magasin et une PLV qui évolue toutes les trois semaines, nous n'avons plus de budget pour l'achat d'espace publicitaire »,explique Michel Foucault, PDG de Nicolas. Du coup, tout se fait en relations presse avec l'agence Opha pour un budget de 150 000 euros par an. Il y a bien eu une modeste campagne d'affichage sur Les Petites Récoltes il y a trois ans, mais la visibilité de Nicolas est en grande partie portée par les médias. Essentiellement du placement produit dans la presse nationale.« Nous arrosons large. Nous avons des clients dans toutes sortes de zones de chalandise, des plus pauvres aux plus aisées »,précise Michel Foucault. Le nom de l'enseigne apparaît souvent dans les magazines d'art de vivre et de cuisines pour des bouteilles bien spécifiques, que l'on trouve dans tout le réseau Nicolas. Et, selon le PDG du groupe,« dès qu'un produit est cité dans la presse, nous observons un décollage des ventes sur l'ensemble du réseau ».

La Roche-Posay : Nous sommes revenus de la pub TV

Comment émerger parmi les centaines de stations thermales disséminées sur le territoire français ? Christian Lesrel, directeur des cures La Roche-Posay, avait bien tenté de répondre à cette question avec quelques vagues de spots TV à partir de 2001. Malgré les pics d'appels à chaque passage pour demander de la documentation (et la note de 300 000 euros pour TF1), le jeu n'en valait manifestement pas la chandelle. En 2004, il a décidé de revenir au tout-RP avec l'agence Gopublic.« La communication est incomparable. Avec les RP, nous travaillons sur la notoriété et l'expertise de notre centre plus que sur la visibilité »,explique-t-il. Les relations presse se développent sur trois axes : le secteur médical, le bien-être/santé et le tourisme.« Nous plaçons La Roche-Posay comme l'expert en thermalisme de peau,détaille Samia Bounoua, responsable du budget chez Gopublic.Ce qui nous permet d'obtenir une bonne visibilité dans la presse médicale et la presse féminine, mais aussi dans la presse généraliste et tourisme avec les activités annexes de la station. »Baisse des coûts et élargissement de la cible sont les deux effets du retour aux RP de la station thermale.

Direct Énergie : Une cible trop disparate

Le parc électrique est ouvert à la concurrence pour le marché professionnel depuis 2004. Deux acteurs émergent face à EDF : Poweo et Direct Énergie. Pour se faire connaître, le premier a choisi l'achat d'espace le second s'est contenté d'un plan RP avec l'agence Aromat.« Nous nous adressons surtout à des commerçants et à des groupes multisites. Aucun média n'est vraiment pertinent pour toucher notre cible. Nous nous sommes lancés avec un peu de sponsoring et beaucoup de RP »,explique Thierry Roussel, cofondateur de Direct Énergie. Une stratégie qui a nécessité une forte complicité entre l'agence et son client.« Pour se faire connaître à l'échelle nationale avec 200 000 euros, il faut régulièrement créer l'événement et penser notre activité en fonction des RP »,poursuit-il. Son offre « 100 % pur jus » a rencontré un bon écho dans la presse. La mise en valeur de petits barrages verts avec un dispositif de sauvegarde des poissons a même valu à Direct Énergie plusieurs reportages, dont un au20 Heuresde TF1. Dernière innovation qui n'a pas manqué de faire parler d'elle : l'ampoule qui ne consomme quasiment pas d'énergie, en vente sur cdiscount.fr.

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