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L'opinion, meilleure amie des agences

24/02/2005

Loin des paillettes, la discipline se structure et suscite toujours plus d'intérêt de la part des annonceurs.

Tous secteurs confondus, les volumes d'actions RP ont augmenté d'environ 5 % en 2004 »,affirme Daniel Gondolpho, directeur commercial de RP Métrie, un institut de mesure des retombées presse. Un résultat qui confirme le diagnostic de l'étude Ballester, dont l'édition 2003-2004 dépeint un outil RP véritablement revalorisé. La clientèle - les annonceurs - a pris l'habitude d'aller faire ses courses au rayon RP. Et les agences spécialisées ont de moins en moins besoin d'aguicher le chaland : seulement un annonceur sur deux déclare avoir été prospecté par son agence RP. Alors qu'au rayon publicité, que l'on croyait plus fréquenté, ils sont trois sur quatre. Les agences RP font donc désormais partie de la stratégie globale de communication. Le marché gagne en maturité et commence à se structurer, principalement autour des agences les plus visibles de par leur ancienneté, leur puissance ou la palette de leurs prestations.

La confiance s'instaure

Une bizarrerie, pourtant, dans ce tableau général positif : les honoraires n'augmentent pas. Selon le Syntec RP, c'est même l'inverse ! Explication possible : la démocratisation des RP a entraîné, semble-t-il, une attente qualitative plus importante pour les mêmes prestations. Les salaires, eux, restent plutôt stables. Un consultant RP gagne environ 1 500 euros mensuels en début de carrière. Cependant, la grille salariale du Syntec RP a poussé certaines agences à revoir les salaires à la hausse. À l'image de l'agence Frédéric Henry Communication, dont le PDG du même nom déclare volontiers :« Tout en passant aux 35 heures, nous avons augmenté les salaires de 10 % en 2004. »Quant au chiffre d'affaires des entreprises du secteur,« il progresse,indique-t-on au Syntec RP.Force est de constater que la confiance est en train de s'instaurer. Ce sont des signes de croissance ».Une étude est en cours pour confirmer la tendance, mais les interviewés, encore trop peu nombreux, ne permettent pas de tirer de conclusions pour ce début 2005.

En sondant les agences, quelle qu'en soit la taille, la tendance est de plus en plus au souci de l'opinion. La communication de crise et la prévention se dégagent comme deux activités émergentes. C'est même par ce biais que bon nombre d'entreprises établissent leurs premières relations avec le monde des RP. Laurent Reynes, directeur associé d'i&e Consultants, l'une des principales agences du secteur (lire l'encadré), affirme vendre de plus en plus de missions de crise :« Les crises sont une base importante de notre activité. Du coup, nous travaillons en amont avec nos clients. Notre branche d'études spécialisées dans la veille des systèmes d'opinion compte vingt consultants. Nous vendons énormément d'études sur mesure de veille agroalimentaire, industrielle, santé, etc. Cette activité a représenté 1,2 million d'euros d'honoraires pour 2004. »

Les entreprises françaises n'ont certes pas encore recours aux RP à la même échelle que les américaines et les britanniques, rompues à l'exercice. Bien que toujours plus mature, le marché a besoin d'évoluer, selon Stéphane Billiet, président de l'agence Hill&Knowlton et du Syntec RP.« Les entreprises françaises fonctionnent sur une compréhension des mécanismes d'opinion encore trop immature,remarque-t-il.Mais l'augmentation du nombre d'entreprises étrangères sur le marché entraîne forcément un changement de mentalité. Dans trois à cinq ans, l'appréhension envers les RP aura, d'après moi, complètement disparu. »

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