Communication santé
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Les agences font de la résistance
Les génériques sortent de l'ombre
Le mirage du marché des OTC
Les agences font de la résistance
10/03/2005 - Malgré les nombreux regroupements et fusions de l'industrie pharmaceutique, la marge brute des agences en communication santé continue de croître, grâce à une internationalisation des budgets et à la vogue du « medical education ».
Pour les agences-conseils en communication santé, moins de clients ne signifie pas moins d'activité pour autant. Les fusions entre laboratoires n'ont pas vraiment affecté les résultats des agences-conseils, dont certaines affichent des taux de croissance à deux chiffres. Les défis qu'elles doivent relever sont d'une autre nature :« Il s'agit surtout de trouver comment sortir du carcan d'un mix marketing dans lequel 85 % du budget sont consacrés à la visite médicale »,explique Éric Romoli, PDG et directeur de création d'Arsenal TBWA. Une visite médicale de plus en plus encadrée, suite à la récente parution d'une charte signée par le Leem, syndicat des entreprises pharmaceutiques, et le Comité économique des produits de santé.
Élargir le champ des compétences
Parallèlement, la réglementation concernant les molécules se durcit. Ce phénomène, amplifié par les récentes affaires comme celle du Vioxx, a des conséquences sur la communication :« Les possibilités d'expression, donc de promotion, sont de plus en plus limitées »,estime Louis Valente, coprésident de DDB Ciel&Terre. Autre problème à résoudre pour les agences santé : faire face à une internationalisation accrue des budgets.« La tendance est clairement à la globalisation. Seul un petit nombre de prestataires est référencé par les groupes pharmaceutiques »,précise Thierry Kermorvant, directeur général de Grey Healthcare.
Mais des possibilités nouvelles viennent compenser ces freins au développement. L'une d'entre elles a pour nom « medical education ». Cette technique importée des États-Unis consiste à créer un environnement de communication propice à un médicament sans le promouvoir directement.« Si un labo sort un nouvel antibiotique plus efficace contre les germes résistants, nous allons communiquer autour de ce thème »,détaille Louis Valente. Notices pédagogiques à l'intention des médecins, communications d'experts lors de symposiums, marketing direct, campagnes télévisées : les moyens employés pour délivrer cette éducation médicale sont variés.« C'est un créneau important. Les médecins n'ont pas le temps de se former. Leur apporter une vraie information fait partie intrinsèque de notre métier »,renchérit Éric Romoli. Cette « éducation médicale » rend aussi possible la diversification de l'activité des agences.« Cela nous permet d'engranger des budgets qui ne concernent pas uniquement la promotion des médicaments, comme les relations publiques »,constate Thierry Kermorvant.
Autre manière de contourner les obstacles réglementaires, le DTP ou « direct to patient » consiste à s'adresser au grand public via les médias.« En France, par exemple, les migraineux sont fatalistes : plus de la moitié d'entre eux ne vont jamais chez le médecin »,rappelle Louis Valente.
Ainsi, malgré des annonceurs moins nombreux et une réglementation plus sévère, les agences-conseils en communication santé sont plutôt optimistes. La preuve ? La plupart d'entre elles comptent recruter en 2005.
En savoir +
>www.leem.org
Les structures de marketing relationnel consacrées au secteur de la santé ne sont pas légion. Direct One, agence-conseil en marketing relationnel, s'est spécialisée dans deux domaines : la banque-assurance et la pharmacie. Créée en 1997, cette agence indépendante élabore des programmes relationnels pour des laboratoires comme Bristol Myers Squibb ou Solvay Pharma. Selon Hervé Paolini, fondateur et directeur général de Direct One, « les labos consacrent 90 % de leurs ressources marketing à la visite médicale. Or, il existe d'autres moyens que ce face-à-face entre visiteurs et médecins, dont une part croissante refuse de rencontrer des commerciaux. » Il préconise un mix des différents canaux comme le courrier, le téléphone ou le courriel, dont le coût au contact est nettement moindre que celui d'une visite, facturée entre 100 et 150 euros. Direct One préconise ainsi de bâtir des plans de contacts annuels visant les 20 % de médecins qui établissent plus de la moitié des prescriptions de médicaments. Enfin, ces actions permettent de faire remonter de l'information sur les professionnels de santé et de constituer des bases de données très intéressantes pour les laboratoires.
