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Les génériques sortent de l'ombre

10/03/2005

En février dernier, Novartis s'offrait deux pépites : l'américain Eon Labs et l'allemand Hexal. Cette opération doit permettre au laboratoire suisse de devenir le numéro un mondial des médicaments génériques. Une nouvelle preuve que la copie de médicaments de marque, dits princeps, est un marché sur lequel certains laboratoires ont décidé de ne plus faire l'impasse.

Cibler le pharmacien

Les deux principaux acteurs du marché français ont mené quasi simultanément des campagnes publicitaires pour accroître leur notoriété. Le français Biogaran (pôle génériques du laboratoire Servier) a lancé en décembre dernier et pendant neuf mois une campagne radio sur l'univers des génériques. Le but ? Faire en sorte que Biogaran devienne une marque connue et proche des patients.« Nous vendons dix millions de boîtes de génériques par mois mais les patients ne nous connaissent pas »,note Pascal Brière, président de Biogaran. C'est la première fois que Servier s'adresse au grand public. La société a privilégié une campagne légère et peu culpabilisante mettant en scène la famille.« Nous voulions aussi faciliter l'action du pharmacien qui travaille avec Biogaran en faisant mieux connaître notre marque, car il est un des principaux prescripteurs de génériques »,poursuit Pascal Brière. Justement, pour toucher cette cible devenue prioritaire pour les laboratoires, Merck générique, leader du marché en France, développe depuis la mi-janvier une gamme de « médicaments-conseils », au packaging spécialement conçu pour faciliter la vente. De plus, un message publicitaire sur ces produits sera apposé au verso du ticket de carte bancaire des patients.

Ces deux campagnes témoignent de l'intérêt que portent les laboratoires à ce marché en plein essor. Le secteur des génériques français arrive en troisième position au niveau européen. Il représente 6 % du marché en valeur et 13 % en volume et a été multiplié par dix en l'espace de six ans. Ce qui signifie que quatre boîtes de génériques sont vendues chaque année à chaque Français.« Cette croissance s'explique par les nombreuses molécules tombées dans le domaine public ces dernières années »,explique Erick Roche, directeur général des opérations chez Biogaran.

Pour Jean-Pierre Beaudoin, directeur général du groupe i&e, il était difficile d'aller beaucoup plus vite.« Le développement suit le rythme de la confiance »,rappelle-t-il. Seule ombre au tableau : les campagnes institutionnelles du type de celle qu'avait menée l'État à l'automne 2003 pour promouvoir les génériques n'ont pas eu de suite.« C'est le rôle de l'État d'évangéliser le marché. Nous, laboratoires, n'avons pas individuellement la surface financière nécessaire à des campagnes télévisées »,plaide Erick Roche.

C.G.

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