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Elles n'assurent plus en Rodier

17/03/2005

Il y a encore quinze ans, les femmes actives triomphantes « assuraient en Rodier ». Aujourd'hui, elles sont peu présentes dans les campagnes publicitaires. Signe d'intégration ou illustration des difficultés à les mettre en scène ?

Les publicitaires seraient-ils fâchés avec les femmes actives ? Si aujourd'hui 80 % des femmes travaillent, il n'est pourtant pas aisé d'en trouver des représentations sur les murs, dans les magazines ou à la télévision. L'heure de gloire publicitaire des années quatre-vingt, époque bénie de la « superwoman » ayant réussi l'amalgame de l'autorité et du charme, est révolue.« Sanglée dans des tailleurs stricts, hanches marquées, Wonderbra, talons aiguilles, cheveux tirés ou carrément choucroutés, cette femme-là était l'équivalent des golden boys à l'américaine »,raconte Danièle Allérès, spécialiste du luxe et de la mode à la Sorbonne.

On se souvient de Linda Evangelista interpellant d'un air goguenard un automobiliste maladroit (« Vous voulez que je vous la gare ? ») avec, en conclusion, la célèbre signature : « Elles assurent en Rodier » (agence BDDP). Les femmes de Plénitude (L'Oréal), qui vivaient « avec le progrès, la performance », n'étaient pas en reste, tout comme celles de Barbara Gould ou de Lesieur (« Je veux tout »). On retiendra également Claudia Schiffer qui, grâce à son shampooing Elsève, régnait en maîtresse sur une réunion d'hommes. Mais, au début des années quatre-vingt-dix, les publicitaires opèrent un virage complet. Les foldingues du douze heures non stop au bureau vont se rhabiller. Cette fois, c'est la femme active, mais plurielle, multifacette, qu'on met en scène. « Il y a plus d'une vie dans la vie d'une femme », rappelle Monoprix.

Le travail ne fait plus rêver

Depuis, la femme active a quasiment disparu des panneaux d'affichage et des spots TV. Voir une femme représentée dans son cadre de travail est devenu l'exception.« On peut penser que c'est bon signe : les femmes sont de mieux en mieux intégrées dans la vie professionnelle et n'ont plus besoin d'être surjouées dans la publicité,avance Florence Montreynaud, tête de file de l'association féministe La Meute.Mais j'y vois plutôt le signe qu'il reste difficile de donner une image fidèle des femmes qui travaillent. »Ni forcément jeunes ni particulièrement jolies, ces femmes-là travaillent, un point c'est tout.« Si l'on ne représente pas les femmes au travail dans la publicité,avance quant à elle Marie-Laure Billette, directrice de création chez BETC Euro RSCG,c'est tout bonnement parce que le travail n'est pas très glamour. Cela ne fait pas rêver. Tous les sociologues vous le diront. »Alors, quand on représente le travail, c'est parfois pour s'en moquer. C'est le parti pris de l'agence Devarrieuxvillaret pour la campagne Eram, où une femme, lors d'un entretien d'embauche, dénonce toutes les idées préconçues sur les désavantages d'engager une « pondeuse ».

Aujourd'hui, la nouveauté sur cette cible vient des secteurs traditionnellement masculins comme les technologies ou l'automobile. Exemples : BMW qui signe des publireportages dansEllepour vanter les charmes de sa nouvelle Série 1 ou Mitsubishi qui organise des concours avec un rallye-shopping à la clé. Il y a deux ans, IBM affichait une femme (âge moyen et lunettes) derrière son ordinateur : « Vous faites mille choses par jour sans vous planter. Et votre ordinateur ? ». Même impression de sérieux et de naturel dans les campagnes HP, en 2004 : « Vous rêvez d'un portable capable de travailler aussi longtemps que vous... » Il est clair que l'on n'est plus ici dans le registre de la séduction. Plus explicite, HEC a choisi l'an dernier de valoriser les études des femmes mûres avec une campagne signée « Il n'y a pas d'âge pour faire HEC ».

Enfin, plus militante et révélatrice d'une tendance, la dernière campagne de LG Électroménager met en scène l'homme de la femme active. Sur les visuels signés par l'agence V, cette dernière n'est que suggérée. On imagine son emploi du temps très chargé, puisqu'elle a laissé de petits Post-it à son mâle, le sommant de dompter l'aspirateur ou la machine à laver, voire de ranger le produit de sa chasse dans le réfrigérateur. La campagne a d'ailleurs remporté le prix Femino 2005 de La Meute. D'une caricature à l'autre ?

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